r Теория SWOT–анализа в конкурентно-интеграционном бенчмаркинге

Теория SWOT–анализа в конкурентно-интеграционном бенчмаркинге

Островская Виктория Николаевна (Ostrovskaya Victoria Nikolaevna)

Анализ конкурентов через SWOT-анализ является одним из главных компонентов технологии конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия, их группировка на внешние и внутренние позволяют оценить состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении. В материале представлены разработки по классификации факторов, составлению таблиц данных анализа, а также выделены рекомендации по практическому применению SWOT-анализа.

The competitor analysis through the SWOT-analysis is one of the main parts of the competition benchmarking. The analysis of strong and weak aspects of work, their classification to inner and external allow the estimate of enterprise’s possibilities, show which factors need to be used first of all. In the article there is material about classification of factors, tables used for the SWOT-analysis, and recommendations for practical activity.

Одним из главных компонентов технологии конкурентно-интеграционного бенчмаркинга является анализ конкурентов. Конкурентный анализ предполагает изучение и прогнозирование действий конкурентов, выявление их потенциальных возможностей, оценку конкурентоспособности их товаров. Конкурентный анализ ориентируется на сопоставление в результате проведения сравнительного анализа объектов исследования при проведении статистического анализа конкурентоспособности продукции, ассортимента, предприятия.

В качестве основных направлений, применяемых в конкурентном анализе, выделяют следующие два: конкурентный анализ положения и конкурентный анализ преимущества. Конкурентный анализ положения на рынке включает анализ свойств предприятия и сопоставление продуктов ассортимента, что в целом можно представить как позиционирование продукции и предприятия. Конкурентный анализ превосходства - более традиционное направление анализа, которое основано на оценках конкурентоспособности предприятия, ассортимента, конкретного продукта и оценках результатов деятельности. [Коротков А. Некоторые методические аспекты конкурентного анализа // Маркетинг. – 2007. - №1. – С.49.]

Оба направления основаны на методологии сравнительного статистического анализа, но при этом различаются исходными показателями и применяемым статистическим аппаратом.

В рамках конкурентно-интеграционного бенчмаркинга используется конкурентный анализ преимущества. В качестве инструментария тогда выступает не простой анализ слабых и сильных сторон предприятия (SWOT-анализ), а проведение SWOT-анализа посредством сравнения степени эффективности ключевых факторов успеха предприятий-конкурентов с использованием графических методов интерпретации результатов, то есть сравнительный критический SWOT-анализ. Он представляет собой сравнительный анализ ключевых показателей или критических факторов успеха исследуемого предприятия и конкурентов.

Технология проведения сравнительного SWOT-анализа опирается на модель проведения классического SWOT-анализа как маркетингового инструментария и метода оценки конкурентоспособности. SWOT (Strength, Weakness, Oportunity, Threats) – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и риска производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов [Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия/ А. Серпилин // проблемы теории и практики управления. – 2000. - №6. – С.39-42.]. Его цель заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а так же в выявлении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность. Его особенность в том, что акцент делается на рассмотрении предприятия, а конкурентное окружение и отрасль в целом служат фоном исследования.

Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике [Корчанов С. SWOT-анализ [Электронный ресурс]. – 2007. – Режим доступа: http://www.sigmagroup.ru/]:
1) внутренней среды (с выделением сильных и слабых сторон);
2) внешней среды (с выделением возможностей и угроз) предприятия;
3) факторы сводятся в таблицу; по значимости не ранжируются.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними функциями, которые предприятие не может контролировать.

При построении матрицы применяется, так называемая "дихотомическая процедура" (dickotomia - (греч.) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний. Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность взаимодействия среды и системы [SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджмента [Электронный ресурс]. – 2007. – Режим доступа: http://www.business-process.biz/67/10/index.html].

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, так как по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В тоже время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, так как они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия. Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах) [Зырянов И. SWOT-анализ [Электронный ресурс]. – 2007. – Режим доступа:http://www.abird.ru/about]. Сила это то, в чем компания преуспела, или какая-либо особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке. Сила может так же являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

Слабость – отсутствие чего-либо важного для функционирования компании или то, что ей не удается или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия [Вашко Т.А. Модель оценки стратегических альтернатив на основе SWOT-анализа [Электронный ресурс]. – 2006. – Режим доступа:http://www.kraspubl.ru/content/view/153/38/]. Слабая сторона может сделать компанию уязвимой. Успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности [Попов С.А. Стратегическое управление: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4. - М.: «Инфа –М», 1999. - 344 с.].

Определяя роль SWOT-анализа в конкурентно-интеграционном бенчмаркинге, интересным представляется рассмотрение организационной культуры предприятия. Новое теоретическое направление управленческого анализа – функциональная диагностика (диагностика специализированных функций) – дает возможность повысить качество управления промышленным предприятием. Поэтому, рассматривая совершенствование управленческого анализа в рамках SWOT-анализа, возможно сгруппировать факторы внутренней среды в соответствии с функциями предприятия (рис. 1).

Такая группировка дает возможность аналитику акцентировать внимание на тех или иных аспектах деятельности. В любой экономической системе все тесно взаимосвязано и достаточно сложно выделить непересекающиеся группы и, тем не менее, использование этих функциональных блоков позволяет увидеть, прежде всего, слабые стороны.

Преимущество SWOT-анализа, как метода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, будь то изучение маркетинговой деятельности предприятия, исследование проблем управления, оценка инвестиционной привлекательности или диагностика конкурентоспособности [Кадышева Е.В. Методика проведения SWOT анализа. Образцы матриц SWOT [Электронный ресурс]. - 2006. – Режим доступа: http://www.sos-consalting.ru/ru/akt/akt10].

Помимо изучения внутренней среды предприятия, SWOT-анализ предусматривает раскрытие внешних факторов. Элементы внешней среды можно разделить на возможности и угрозы.

Вопросы оценки состояния и прогнозирования внешней среды остаются до сих пор недостаточно проработанными в теоретическом плане и не доведены до практического использования, отсутствуют методические подходы к ее изучению с учетом регионального и отраслевого компонента. Именно факторы внешней среды чаще всего приводят к введению процедур банкротства. В настоящее время отсутствует общепризнанная классификация факторов внешней среды. Но группировку факторов внешней среды, которые определяют содержание SWOT-анализа, можно представить следующим образом (рис.2).

Следует особо отметить, что каждый SWOT-анализ сугубо индивидуален, поэтому он может включать разнообразные вариации этих элементов. Каждый аналитик делает свой набор в зависимости от глубины исследования и наличия необходимой информации. Если среди рассматриваемых факторов окажутся элементы со «средними значениями», не являющиеся ни преимуществом, ни недостатком, то они в SWOT-анализе не отражаются.

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в таблице 1. Однако данный анализ после определения внешних и внутренних факторов целесообразно дополнять перекрестным анализом, который проводится между всеми четырьмя группами. В процессе перекрестного анализа необходимо определить, какие из возможностей внешней среды можно эффективно использовать за счет существующих сильных сторон компании. Данный анализ позволяет выявить, какие слабости компании могут привести к сложным ситуациям при появлении угроз во внешней среде, а также поможет определить какими возможностями можно компенсировать слабые стороны организации.

Таблица 1
Таблица-матрица SWOT-анализа
(Источник: составлено автором)

Настоящее (внутренняя сторона) Взаимное влияние Будущее (внешняя сторона)
Возможности Угрожающие проблемы
Сильные стороны                       Возможности
1                       1
2                       2
...                       ...
Слабые стороны                       Угрозы
1                       1
2                       2
...                       ...

Итак, для составления таблицы-матрицы SWOT-анализа необходимо собрать информацию по внешней и внутренней среде предприятия, которая может быть представлена внутренней документацией компании, технической документацией продукции, данными о клиентской базе, товарной номенклатурой, данными об объемах продаж в отрасли, а результатами экспертного опроса. При этом инструментом сбора информации является опросный лист, состоящий из показателей.

Сама таблица-матрица SWOT-анализа предполагает выделение столбцов взаимного влияния, где отображается степень влияния каждой сильной и слабой стороны на возможности и угрозы.

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению [Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. – М.: Издательство «Финпресс», 2001. – 240 с.]. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Однако пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Чтобы избежать ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, нужно следовать следующим несложным правилам.

Правило 1. Тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Сильных и слабых сторон может набраться очень много, они должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Быть объективными и использовать разностороннюю входную информацию. SWOT-анализ должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегать пространных и двусмысленных заявлений. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ [SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы [Электронный ресурс]. - 2006. – Режим доступа: http://marketing.spb.ru/piter/segment_guide.htm].

Степень необходимой детализации зависит от целей SWOT-анализа. Если идет речь о компании в целом, можно затронуть SWOT-анализом только самые крупные структурные элементы. Если речь идет о каком-то отдельном участке компании, можно проанализировать более мелкие элементы. По какому принципу будет выбираться факторы для SWOT-анализа, зависит от уровня задачи. Поэтому основное искусство аналитика - выбрать такие факторы для проведения SWOT-анализа, а также способы оценки этих факторов, которые будут адекватны поставленной задаче и уровню решения. Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для компании та или иная характеристика, сильная это сторона компании или слабая, возможность это или угроза. К сожалению, достаточно часто при проведении SWOT-анализа компании стандартно подходят к заполнению матрицы, не учитывая особенностей ситуации, в которой находится именно их компания. С точки зрения SWOT-анализа абсолютно любая характеристика компании или ситуации на рынке может быть оценена как благоприятная для компании в настоящий момент, так и неблагоприятная.

Итак, методика SWOT-анализа применяется для детального анализа маркетинговых возможностей предприятия. Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия. Внутреннее состояние предприятия отображается при оценке сильных и слабых сторон конкретного предприятия. SWOT-анализ дает ясно представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования