r Реализация концепции маркетингового управления в процессе осуществления налогового планирования на предприятиях электроэнергетического комплекса

Реализация концепции маркетингового управления в процессе осуществления налогового планирования на предприятиях электроэнергетического комплекса

Панин Александр Александрович (Panin Alexander Alexandrovich)

В данной статье рассматриваются вопросы маркетингового управления в контексте налогового планирования на предприятиях электроэнергетического комплекса. Автор изучает взаимосвязь процессов налогового планирования и маркетингового управления, проводя анализ ключевых составляющих названных процессов. Также автор проецирует полученные результаты анализа на перспективы формирования контроллинг-сбыта продукции электроэнергетического комплекса.

In this article the problems of marketing management within the process of tax planning on the enterprises of the power complex are dealt with. The author is researching the link between the tax planning and the marketing management, analyzing the main elements of these processes. The received data is used in the process of formation the analytic review of the prospects of controlling-marketing of the enterprises’ of the power complex products.

На сегодняшний день имеется ряд предпосылок, свидетельствующих о возможности реализации концепции маркетинга партнерских взаимоотношений на предприятиях энергетического комплекса.

Во-первых, энергетические компании обладают финансовой информацией для анализа прибыли, приносимой конкретным потребителем: достаточно знать расходы клиента на продукты компании, затраты компании на производство продукта и обслуживание клиента и пр. Структурирование затрат стало возможным в рамках подготовки энергетических предприятии к разделению, необходимому для проведения реформы; уже сегодня в энергокомпаниях ведется раздельный учет по видам деятельности, что позволяет оценить клиентов, выделив наиболее прибыльных и перспективных.

Во-вторых, бизнес региональных энергетических компаний имеет большое социально-политическое значение. Доля расходов на электроэнергию в структуре затрат большинства промышленных предприятий достаточно высока, что позволяет заинтересовать топ-менеджмент компаний-потребителей в построении партнерских взаимоотношений.

Безусловно, клиенту должно быть интересно само предложение о сотрудничестве и построении долгосрочных отношений. Такое предложение может быть принято, только если сотрудничество с энергетической компанией принесет потребителю больше преимуществ, чем выход на оптовый рынок. Это возможно, поскольку рынок предлагает покупателям стандартизированные, а не индивидуальные услуги, способные удовлетворить все потребности клиента, в то время как налаженные отношения с предприятием-продавцом позволят реализовать любые запросы в области организации закупок электроэнергии.

Очевидно, что не для каждого энергетического предприятия реализация концепции партнерских взаимоотношений станет основным ориентиром развития. Выбор этого пути должен быть обусловлен объективно сложившимися обстоятельствами: если компания способна выйти на конкурентный рынок, то выстраивание долгосрочных партнерских взаимоотношений с клиентами, скорее всего, не будет приоритетным направлением. В то же время предприятия, для которых рыночная модель функционирования электроэнергетики может привести к значительному сокращению клиентской базы и снижению объемов выручки, должны активно бороться за сохранение своих наиболее крупных потребителей.

В рамках рассматриваемой концепции партнерские взаимоотношения с потребителями могут реализовываться различными способами. Основанная на принципе индивидуализированного подхода к клиентам концепция маркетинга партнерских взаимоотношений предполагает, что такие отношения будут выстраиваться с каждым клиентом отдельно, а следовательно, сложно предложить универсальные модели организации сотрудничества. Клиентские отношения должны базироваться на тесном взаимодействии компании и покупателя, реструктуризации соответствующих бизнес-процессов, определении дополнительных потребностей покупателя и разработке индивидуальных программ обслуживания.

Так, в зависимости от конкретных условий энергетическое предприятие может благодаря установлению партнерских отношений с клиентом сократить издержки за счет более четкого понимания структуры потребления, планирования режимов энергопотребления и оптимизации обслуживания и нагрузок. Другим клиентам компания может предложить программы по подбору энергосберегающего оборудования или дополнительные услуги по ремонту и обслуживанию. Последнее обстоятельство, в свою очередь, выгодно для клиента, поскольку способствует сокращению расходов на содержание собственного обслуживающего персонала.

Практика показывает, что реализация подобных программ позволяет энергетическим предприятиям добиться снижения текущих издержек, которое превышает затраты на осуществление программ: 1 долл., потраченный на реализацию программы, приводит к снижению текущих издержек на 1,5 долл. При этом для российских энергопредприятий интерес могут представлять не только программы, направленные на внедрение энергосберегающего оборудования, но и способствующие увеличению спроса на электроэнергию.

Разработка подобных программ взаимодействия с клиентами требует переориентации деятельности компании с организации и обеспечения производства на выявление и удовлетворение потребностей покупателей. Маркетинг партнерских взаимоотношений предполагает, что цепочка создания стоимости будет выстраиваться непосредственно от покупателя, а значит, последний должен привлекаться компанией для определения тех услуг и сервисов в области поставок электроэнергии, которые он хочет получать. В случае если потребности клиента нельзя удовлетворить с помощью внутренних резервов, компания вправе привлечь партнеров.

Таким образом, реализация концепции в рамках стратегии маркетингового поведения приведет к кардинальной перестройке действующих организационной структуры и бизнес-процессов, появлению новых функций и обязанностей персонала, связанных с изучением потребностей клиентов и координацией деятельности партнеров, обеспечением и контролем качества оказываемых услуг. В описываемом процессе руководство компании должно играть первостепенную роль, не забывая, однако, о тесном контакте с государственными антимонопольными органами.

Таким образом, в рамках налогового планирования основными тенденциями маркетинговой деятельности являются:
1) постепенный переход на 100% уровень оплат за потребленную энергию всех групп потребителей;
2) совершенствование договорных отношений с потребителями энергии (переход на расчет с использованием авансовых платежей и увеличением расчетных периодов);
3) усиление работы с государственными структурами управления, обусловленное ростом тарифов на энергию и изменением структуры дебиторской задолженности;
4) совершенствование процесса формирования операционных бюджетов, в особенности бюджета сбыта, являющихся основой для налогового планирования;
5) постепенная ликвидация перекрестного субсидирования в тарифах на электроэнергию, предопределяющая необходимость совершенствования работы по сбору платежей от населения.

Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе - решения о направлениях развития предприятия. Соответственно, в методологии маркетингового планирования имеет смысл выделять две части:
1) сбор и обработка данных;
2) принятие управленческих маркетинговых решений.

Сбор и обработка данных специфичны для каждого из предприятий: они зависят от типа предприятия, его технологических возможностей, традиций и т.д.

Планирование маркетинга является ключевым этапом в процессе бизнес-планирования и имеет непосредственное отношение к маркетингу как виду деятельности предприятия, важность которого заключается прежде всего в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, которая даёт ответ на вопрос: как привести в соответствие ожидания потребителей и ресурсы предприятия?

Термин «планирование маркетинга» [Вествуд Дж. Что такое маркетинговый план? – [Электронный ресурс]. – 2007. – Режим доступа: http://www.bma.ru/] используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Важность плана маркетинга заключается ещё и в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Конкурентоспособность выпускаемой продукции, правильная ценовая политика, результативные меры по продвижению товаров, определение целевой группы потенциальных покупателей, объёмы планируемых продаж, рассчитанные на целевую аудиторию, общая ёмкость рынка - вопросы, которые должны стать определяющими для плана маркетинга. План маркетинга – составная часть общего плана развития фирмы. Поэтому проработка вышеперечисленных вопросов должна идти в русле общих целей планируемой деятельности.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана [Картышов С.В., Кульчицкая И.А. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM технологий //Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №2.]. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

Процесс включает в себя: 
1) выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы; 
2) анализ сильных и слабых сторон компании; 
3) предположения; 
4) прогнозы; 
5) установление маркетинговых целей;
6) разработку стратегий маркетинга; 
7) определение программ; 
8) составление бюджетов; 
9) пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван: 
1) улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей; 
2) укрепить командный дух и единство компании; 
3) оказать помощь в достижении корпоративных задач.

Планирование маркетинга начинается с определения его целей. Цели маркетинговых усилий должны быть сформулированы таким образом, чтобы они охватывали все основные функции маркетинговой деятельности, а именно: аналитическую, производственную и сбытовую.

Маркетинговый аудит – это углубленная диагностика маркетинговой системы, практики, политики, философии, организации и менеджмента на предприятии. Чаще всего в плане маркетинга необходима информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.д. В этом случае прибегают к анализу рынка. В самом плане маркетинга представляются конечные результаты деятельности, то есть уже имеющаяся готовая обработанная информация.

Основные положения методики сводятся к следующему: Структура и состав плана зависят от целей и задач компании. Исходя из опыта и особенностей работы акционерных обществ электроэнергетики в России оптимальной представляется структура плана, представленная на рисунке 1.

Рис. 1 Процесс взаимосвязи налогового планирования и системы маркетингового планирования 
(Источник: составлено автором)

При разработке отдельных разделов плана необходимо стремиться к тому, чтобы в бизнес-плане была сконцентрирована не только информация, необходимая руководителю для управления компанией, но и те данные, которые требуются экономистам, бухгалтерам, юристам и другим заинтересованным специалистам. Степень детализации разделов плана зависит от целей и задач акционерного общества на плановый период. Рассмотрим отдельные разделы подробнее.

1. Резюме. Этот раздел может быть написан только после завершения работы над бизнес-планом, но размещается он обычно в его начале. Он является как бы визитной карточкой акционерного общества. Содержание его должно быть кратким и лаконичным. Объем не должен превышать нескольких страниц. Примерное содержание предлагаемого резюме акционерного общества. Содержание его должно быть кратким и лаконичным. Объем не должен превышать нескольких страниц.

Примерное содержание предлагаемого резюме акционерного общества энергетики и электрификации. 
• Во-первых, в резюме дается общая характеристика общества: учредители, (основные акционеры), размер уставного капитала с указанием доли основных учредителей, сведения о дочерних коммерческих организациях, перечень должностных лиц, ответственных за составление бизнес-плана. 
• Во-вторых, в приоритетном порядке указываются виды деятельности общества: основная регулируемая деятельность - производство, передача и распределение электрической и тепловой энергии; нерегулируемая деятельность -любой вид деятельности, не противоречащий законодательству и уставу общества и не подлежащий ценовому или другим видам регулирования со стороны государства (научная, проектная, ремонтная, строительная, торговая, снабженческо-сбытовая и т.д.). Указываются целевые рынки, указываются предоставляемые услуги и товары, а также место компании на рынках. 
• В-третьих, представляется краткая технико-экономическая характеристика общества (установленная мощность, протяженность сетей, степень износа основных фондов, численность промышленно-производственного персонала, доля поставки или покупки электрической энергии с (на) оптового рынка, а также достигнутые и планируемые результаты: себестоимость и рентабельность продукции, платежеспособность и ликвидность общества, привлекательность для акционеров (дивиденды на акции).

Здесь же следует отразить какие направления деятельности, производство товаров, выполнение услуг и работ предполагается развивать, сохранить, сократить. Источники предполагаемых затрат. Что собирается сделать руководство компании для достижения запланированных результатов и за счет каких средств? И, наконец, особые условия работы и возможные риски в реализации намеченной программы.

2. Первым из основных разделов плана должен быть разработан план маркетинга. В развитии системы рыночных отношений важное место принадлежит маркетингу, основной задачей которого является борьба за сохранение и расширение места на рынке. Необходимость маркетинга в рыночной экономике обусловлена наличием конкуренции. Несмотря на то, что в электроэнергетике присутствуют элементы монополизма, пренебрегать маркетинговыми исследованиями нельзя, так как конкуренция на рынке энергии присутствует. В дальнейшем с развитием рынка энергии и выделением различных видов услуг (по производству, передаче, распределению электроэнергии и тепла) конкуренция будет нарастать. Следовательно, развитие маркетинга в электроэнергетике необходимо. Маркетинговые исследования включают в себя: 
1) проведение анализа текущего экономического состояния компании; 
2) разработку целей на плановый период; 
3) проведение анализа рынка электрической и тепловой энергии по региону, по потребителям, по конкурентам;
4) разработку задач по маркетингу и выработку стратегии поведения на рынке.

В результате маркетинговых исследований решается вопрос об объемах производства, о ценовой (тарифной) политике в отношении различных групп и отдельных потребителей электрической и тепловой энергии.

Необходимо отметить, что одним из важных направлений маркетинга является создание благоприятного имиджа компании и ее товара. Эта задача решается как с помощью рекламы, так и с помощью организации постоянной работы с общественностью (public relations), направленной на установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания.

3. После определения маркетинговых задач разрабатывается план производства. Основная цель этого раздела плана - рассчитать количество товара, которое может произвести предприятие в нужные сроки и с требуемым качеством для удовлетворения спроса на рынке, и определить какие для этого потребуются материальные и финансовые ресурсы. Для оптово генерирующих компаний наиболее приемлемой представляется следующая структура плана производства, состоящая из трех блоков: 
1) план объемов производства, 
2) план топливоснабжения, 
3) план затрат на производство.

4. Для реализации задач, разработанных в плане маркетинга, и выполнения производственной программы, намеченной в плане производства, необходимо иметь организационный план, который охватывает вопросы организационной структуры управления энергокомпанией и кадровой политики (подбор и укомплектование кадров, их подготовка, оплата и стимулирование труда, режим работы). Цель этого раздела - показать, кто будет выполнять производственную программу и как эта работа будет организована.

5. Далее необходимо предусмотреть защиту производственно-экономической деятельности компании от возможных рисков, так как на пути реализации производственной программы возможны различные непредвиденные ситуации, которые могут вызвать утрату имущества в результате стихийных бедствий, потерю прибыли, возникновение гражданской ответственности (например, за загрязнение окружающей среды или за невыполнение заключенных договоров, за качество поставляемой энергии - частоту и напряжение электрического тока или температуру и давление теплоносителя, за нанесение ущерба здоровью работников и т.д.). Поэтому требуется разработать план по страхованию. Источниками покрытия затрат общества на страхование являются, во-первых, средства, включаемые в себестоимость в размере до 1% от объема продукции в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 22 ноября 1996 г. №1387. Эти средства используются на оплату договоров со страховыми компаниями, то есть являются источником внешнего страхования. Во-вторых, средствами страхования (самострахования) являются резервный фонд общества, образуемый в соответствии с Законом об акционерных обществах, и фонды, которые может создавать предприятие в виде натуральных запасов (топливо, запасные части, оборудование, материалы и т.п.) План страхования - новое направление в планировании и его, как и маркетинговые исследования, предстоит развивать в дальнейшем.

6. Акционерное общество должно иметь также юридический план, то есть правовое обеспечение своей производственно-экономической деятельности. Этот раздел бизнес-плана представляется очень важным, так как для успешной работы общества все действия, предпринимаемые компанией, должны опираться на нормативно-правовую базу. Юридический план должен обеспечить полную информацию, необходимую руководству общества и всем службам общества по вопросам действующего законодательства и возможным его изменениям, а также предусматривать проведение всех необходимых с точки зрения права мер для реализации планов общества. В составе плана оптово генерирующих компаний следует разработать план управления инвестициями. Электроэнергетика является фондоемкой отраслью, требующей больших объемов капитальных вложений на длительные периоды времени. Однако в настоящее время сложились неблагоприятные условия, износ оборудования достиг по многим энергообъектам более 50 процентов, а формирование собственных источников инвестиционных средств существенно ограничено ценовой политикой государства в отношении электроэнергетики, бюджетного финансирования практически нет и невелики шансы в ближайшее время на привлечение значительных объемов заемного капитала. В этой ситуации особенно важно точно увязывать потребности акционерного общества а инвестициях с источниками и их объемами, а также осуществлять отбор наиболее экономически эффективных и менее рискованных проектов. Эти задачи и должен решить план управления инвестициями.

Заключительный раздел плана - финансовый план - посвящен планированию финансового обеспечения деятельности общества с целью наиболее эффективного использования имеющихся финансовых ресурсов. Сегодня финансовое планирование приобрело новое содержание, которое отвечает условиям работы в рыночных условиях.

Финансовый план включает следующие документы [Фомин П.А. Бюджетирование – теория и практика производственно-финансового планирования и анализа // Финансы и кредит. – 2003. – №1.]: 
1) прогноз объема реализации продукции; 
2) план по налогам; 
3) прогноз движения денежных средств; 
4) план доходов и расходов; 
5) направления использования чистой прибыли; 
6) прогноз показателей бухгалтерского баланса

Перечень перечисленных плановых документов является новым для российских энергокомпаний, но соответствует требованиям мировой практики. Особенно следует отметить необходимость планирования бухгалтерского баланса, так как только на его основании можно выполнить анализ финансового состояния предприятия и его изменения в результате запланированных в бизнес-плане действий. Балансовый план подводит итог экономической и финансовой деятельности компании и является проверкой прогноза прибылей (убытков) и движения наличных средств. Предлагаемая структура бизнес-плана акционерного общества энергетики и электрификации в сложившихся условиях представляется наиболее приемлемой и рекомендуется для организации бизнес-планирования на предприятиях электроэнергетического комплекса.

Перечисленные тенденции предопределяют необходимость усиления энергосбытовой деятельности. Наиболее важными среди них являются: совместная работа с Администрациями регионов по планированию расходов бюджетов по оплате за энергию и подготовки Соглашений с гарантией оплаты; разработка и проведение во взаимодействии с РЭК эффективной тарифной политики, создающей благоприятные условия для увеличения платежеспособного спроса и сбора денежных средств с потребителей; точное планирование начислений авансовых и промежуточных платежей; принятие мер по обеспечению равномерного и своевременного поступления средств за отпущенную энергию; реализация мер, направленных на снижение дебиторской задолженности; принятие эффективных мер по снижению потерь в сетях, как технических, так и коммерческих; повышение роли юридических служб в оптово генерирующих компаниях в связи с возросшей потребностью в проведении претензионно-исковой работе с учетом ужесточения требований к потребителям по погашению задолженности.

Основная задача новой концепции сбыта энергии основана на формировании у потребителей отношения к электрической и тепловой энергии как к товарной продукции, покупка которой требует своевременной и полной оплаты.

Сбыт - неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Основными методами сбыта являются: а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт; б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта); в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Контроллинг-сбыт является составной частью маркетинг-контроллинга. Цель контроллинга-сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий.

Цели контроллинга-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг-затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т. д.

Основными функциями контроллинга-сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление). Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи, эффективность деятельности предприятия. Оперативный контроллинг-сбыт ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и анализа таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структура издержек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Энергосбытовая деятельность - это управленческая деятельность по выработке и принятию управленческих решений, обеспечивающих эффективные продажи произведенной энергоснабжающей организацией энергии потребителям (абонентам).

Обязательными для Энергосбыта являются следующие виды деятельности: реализация электрической и тепловой энергии и мощности Общества по тарифам, установленным постановлениями органов государственного регулирования тарифов в соответствии с действующим законодательством о государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию; обеспечение энергоснабжения потребителей в соответствии с заключенными договорами; безусловное исполнение диспетчерских распоряжений, отраслевых норм и правил по устройству и условиям безопасности эксплуатации энергоустановок.

На энергосбытовые подразделения энергокомпаний возлагаются следующие основные функции [Гительман Л.Д., Ратников Б.Е. Эффективная энергокомпания: Экономика. Менеджмент. Реформирование. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002. - С.256.]: 
1) обеспечение выполнения плана по реализации выпускаемой продукции;
2) заключение договоров на энергоснабжение, учет отпуска энергии, оформление платежных документов и контроль оплаты за поставленные энергоресурсы;
3) взыскание дебиторской задолженности;
4) ведение отчетности по отпуску и реализации электрической и тепловой энергии;
5) документальное оформление и проведение ограничения и отключения потребителей-неплателыциков за дебиторскую задолженность;
6) юридическое обеспечение энергосбытовой деятельности.

Основными условиями эффективного осуществления указанных функций являются регулярное проведение маркетинговых исследований, создание систем коммерческого и технического учета энергопотребления и совершенствование контрактных отношений.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования