r Название фирмы как основа формирования корпоративного имиджа

Название фирмы как основа формирования корпоративного имиджа

Попов В.В.
Волгоградский государственный университет

Имидж фирмы начинается с ее названия. Выбирая название своей фирмы, нужно чтобы оно отвечало целому ряду требований. Оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия. Оно должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации.

Подбор названия фирмы – достаточно сложное дело, оно требует от PR-специалиста больших знаний в лингвистике, истории, культуре, психологии, художественной литературе, редакторского опыта, популяризаторского мастерства, тонкого чувства языка и находчивости.

На Западе названия фирм регистрируют юридические органы. Совершенно недопустимо повторение названия уже существующих фирм. Это – повод для судебного разбирательства. С названиями у российских фирм в данном аспекте наблюдается огромное количество повторений. Нет юридической сортировки названий, их юридического закрепления.

По сообщению Московской регистрационной палаты, в самом начале капитализации (с 1990 по 1993 год) наиболее популярными или часто повторяющимися были названия Надежда, Виктория и Интер. С 1995 г., вперед вырвались имена Феникс, Альфа и опять Надежда, вследствие чего в столице насчитывалось 344 Виктории, 244 Надежды и 217 Ник.

Кроме того, неоправданно использование в названии организации слова «плюс». Первоначально данный термин был использован одной из радиостанций – «Европа плюс». Однако, далее использование слова «плюс» стало повсеместным: Ринако плюс (покупка ваучеров), Призма плюс (одежда, обувь), Стиль плюс (сигареты), LTD + (автомобили), Крис + (аудио и видеотехника), Плюс M (холодильники), Модус плюс (путешествия), Планета плюс (вклады от населения), Epsilon plus (фирменные пакеты) и т.д.

Вызывают внутренний протест непонятные иностранные слова в названиях отечественных фирм, неудобопроизносимые аббревиатуры, не всегда «позитивные» имена древних героев и богов, названия неприятных животных (гюрза, скорпион), нелепые и неблагозвучные фонетические образования.

Названия организаций еще недавно состояли либо из нерасшифровываемых инициалов, либо из соединенных обрубков слов, типа Мосжилстройбанк. Зато магазины были предельно конкретны: Хлеб, Мясо, Продукты, Спорт, Одежда и т.д.

Сегодня часто название ничего не говорит о деятельности организации, а иногда вызывает противоположные ассоциации («Импульс» – магазин, торгующий офисной мебелью; «Вердикт» – продуктовый магазин; «Армада» – фирма, торгующая женской обувью и т.д.).

Невнимательное отношение к выбору названия организации вызывает еще одну проблему – проблему их нелегального использования.

Атаковать компанию пираты могут с самой неожиданной стороны – на тех рынках, где компания никогда не работала. Из-за подобных лазеек в российском законодательстве вирусной атаке может подвергнуться большинство компаний.

«Лучшая защита брэнда от копирования – регистрация во всех товарных классах»,– считает патентный поверенный компании Salans Денис Воеводин. Пока этим способом пользуются в основном крупные компании: одна только госпошлина за регистрацию по всем 45 классам обходится достаточно дорого. Впрочем, у подобной регистрации есть и очевидный минус: если за три года владелец торговой марки не выпустил на рынок товар в соответствующей категории, регистрацию можно будет успешно оспорить в суде. Поэтому ее необходимо своевременно обновлять.

Однако, в данном случае имеется еще один вариант действий –признание общеизвестности брэнда. Владелец общеизвестного брэнда может забыть о классах: его запрещено копировать во всех товарных категориях.

Чтобы Роспатент официально признал брэнд общеизвестным, владелец марки должен предоставить доказательства этой известности. Они могут включать историю товарного знака, географию его использования, объемы реализации, положение на рынке, затраты на рекламу, опросы потребителей, проведенные независимым исследовательским агентством. Так, Роспатент считает общеизвестным брэнд, который знают 70–80% жителей 13 крупных городов России.

Между тем гораздо более именитые компании не спешат обратиться в Роспатент: зарегистрированных общеизвестных товарных марок у нас всего 57. Из иностранных же производителей в списке Роспатента только четыре компании: Coca-Cola, Intel, Tiffany и Nestle, последняя пошла дальше других и зарегистрировала как общеизвестные все основные брэнды – Nestle, Nescafe и Maggi.

Остальные транснациональные компании, не сталкивавшиеся с российскими пиратами, пока не слишком заботятся об антивирусной защите своих брэндов.

Одним из интересных примеров использования чужого бренда является пример с Инской птицефабрикой, которая использовала в продвижении своей продукции элементы брэнда МТС. Владелец брэнда МТС обратился в суд с претензией на действия данной птицефабрики.

Хотя и здесь могут возникнуть проблемы: чтобы защитить дизайн авторским правом, нужно доказать его оригинальность. На красный квадрат и текст, например, авторское право не может распространяться, на яйцо тоже. На красный квадрат с яйцом – большой вопрос, отзываются специалисты. Сложность задачи осознают в самой компании МТС: «Воспрепятствование использованию яйца в качестве товарного знака равносильно попытке добиться запрета продавать яйца в форме яиц». Возможно, благодаря «яичному делу» участники российского рынка поймут: чтобы защитить брэнды от вирусных атак, хорошо поработать должны не только патентные поверенные, но и рекламисты с дизайнерами.

Таким образом, в процессе формирования имиджа организации необходимо предельно внимательно относиться к ее названию, а также всем смысловым и визуальным ассоциациям, которые вызывает формируемый имидж. только в таком случае компании удастся создать уникальный, узнаваемый и успешный имидж.

Список использованной литературы:

1. Как назвать фирму [Электронный ресурс]: Информационный портал о рекламе и PR. – [2007]. – Режим доступа: http://dexlab.ru
2. Касплер О. Похитители имен [Электронный ресурс]. – [2007]. – Режим доступа: http://na-pr.ru/articles/8/

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования