r Теоретические основы формирования имиджа промышленного предприятия

Теоретические основы формирования имиджа промышленного предприятия

Тимошенко Ольга Владимировна (Timoshenko Olga Vladimirovna)

В статье предлагается исследование особенностей имиджа промышленного предприятия. Рассмотрены вопросы специфики понимания, сущности термина «имидж», определены составляющие имиджа, а также эффекты, возникающие в процессе его воздействия на конкурентоспособность предприятия.

In the article research of industrial enterprise image features is offered. Questions of essence understanding specificity of the term «image» are considered, components of image, and also the effects arising during its influence on competitiveness of the enterprise are determined.

Рыночные преобразования экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, обострение конкуренции актуализируют необходимость использования организациями маркетинговых технологий. Динамично изменяющаяся рыночная среда вызывает у хозяйствующих субъектов необходимость использовать маркетинг как философию рыночного поведения и как систему практических мер, обеспечивающих позиционирование организации на рынке, повышение потенциала конкурентоспособности и улучшение финансовых результатов деятельности. Имидж предприятия как элемент маркетинга играет важную роль в реализации указанных задач в условиях, связанных с активной экспансией иностранных товаропроизводителей на российском рынке, обладающих более мощным финансовым потенциалом.

Особое значение имидж предприятия приобретает для металлургических предприятий, так как предприятия данной отрасли начинают все больше осознавать, что их производственные показатели и объем получаемой прибыли зависят не только от изношенности основных фондов, макроэкономической конъюнктуры и цен на сырье, но и от совершенно иных факторов. Способность предприятия наладить эффективный диалог с различными общественными сферами представляет собой нематериальные активы, где особое место среди них занимает имидж предприятия. Отношение к металлургическому предприятию со стороны потенциальных заемщиков, потребителей и поставщиков во многом определяется именно его имиджем.

При этом позитивный имидж легко конвертировать в финансовые дивиденды, в то время как негативный образ может превратиться в источник крайне серьезных экономических трудностей.

В научное употребление понятие «имидж» было введено в начале 60-х годов ХХ столетия К. Болдингом, который впервые выделил вопросы изучения имиджа в отдельную отрасль, назвав ее имиджеведением. Истоки современного представления об имидже имеют социологическую и психологическую основу и восходят к работам выдающихся мыслителей Дж. Келли, Д. Мида, С. Московичи, У. Томаса.

В 1956 году, через год после первого появления статей по теме имиджа, Боулдинг в статье «The Image» определяет имидж как «обобщение человеческого восприятия, и его осмысления данного восприятия». С тех пор в течение уже почти шести десятилетий тема имиджа активно обсуждается специалистами маркетинга, паблик рилейшнз, социологами и психологами. В середине 70-х гг. количество литературы на английском языке по тематике «корпоративного имиджа», включая книги и статьи, насчитывало всего лишь 32 издания. В Германии в тот же период, этой проблеме было посвящено 39% всех публикаций в области ПР. За последние десятилетия их число значительно увеличилось.

Среди наиболее известных определений понятия «имидж» выделяются определения, представленные в таблице 1, где отражена отраслевая специфика взглядов на понятие имиджа.

Таблица 1
Сводная таблица определений имиджа
(Источник: составлено автором)

Автор Определение
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель Имидж - это индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности или организации в целях привлечения к себе внимания.
Специалист по социологии права Оксамытный В.В. Имидж - это обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия.
Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского Имидж - это стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании.
Большой экономический словарь А.Н. Азрилияна Имидж - это образ товара, услуги, предприятия, совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании людей и связывается с конкретным представлением [Большой Экономический Словарь / Под. ред. А.Н. Азрилиана. 4-е изд.: доп. и перераб. - М.: Институт Новой Экономики, 1999. - 1248 с. – С.315.]
Маркетолог Ф. Котлер Имидж это восприятие компании или её товаров обществом.
Специалист в области менеджмента Виханский О.С. Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.
Специалист в области разработки коммуникативных технологий Зверинцев А.Б. Имидж – это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте
Феофанов О.А. Имидж – это образ-представление,  методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями, 
не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ.
Oxford Dictionary for the Business World Имидж – это репутация или индивидуальность человека, компании и т.д.
Боулдинг Имидж – это обобщение человеческого восприятия, и его осмысления данного восприятия.
Толковый словарь Вебстера Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта

 

Анализируя взгляды различных авторов на сущность имиджа, можно сделать вывод о том, что понятие «имидж» как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в то время как в узком смысле под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю.

Понятие «имидж» в том числе и предприятия является синонимом понятий «образ», «персонификация», но оно более обобщенное, включающее не только естественные свойства данного объекта, но специально выработанные, созданные, сформированные. Суть персонификации – довести до общественности мотив процветания предприятия, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее руководства и сотрудников, новейший технологический уровень производства, что способствует формированию благожелательного отношения потребителя.

Логически соотношение некоторых рассматриваемых синонимичных понятий показано на рисунке 1.

 

Рис. 1 Логическое соотношение синонимичных понятий категории имидж 
(Источник: авторский)

Рассматривая обобщенную структуру имиджа промышленного предприятия, целесообразно построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта. В данном случае имидж промышленного предприятия может быть представлен как «черный ящик», воспринимающий определенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов (рис. 2). При этом входные и выходные сигналы корректируются согласно некоторым закономерностям.

На входе - основные компоненты, влияющие на формирование имиджа: реальные качества, идеализированные качества, приписываемые объекту. Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который имманентно присущ объекту. Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде (идеальное предприятие).

Рис. 2 Модель имиджа промышленного предприятия в виде «черного ящика» 
(Источник: авторский)

С другой стороны, информационный вход можно подразделить по виду входящей информации: самопредставление, каналы средств массовой информации, слухи. Информационный выход системы представляет собой две ветви: индивидуальное, групповое и массовое сознание.

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании, уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Создание сильного имиджа предприятия может значительно улучшить экономический эффект представленный на рисунке 3, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий.

Рис. 3 Общий экономический эффект формирования имиджа предприятия 
(Источник: авторский)

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия. Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Однако если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.

Таким образом, позитивный имидж предприятия повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Влияние имиджа предприятия на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая дополнительную потребительскую ценность, способен привлекать потенциальных клиентов, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность фирме, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия и является индикатором его экономического успеха.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования