r Реструктуризация промышленного предприятий с использованием средств маркетинга

Реструктуризация промышленного предприятий с использованием средств маркетинга

Водопьянов Андрей Валентинович (Vodopjanov Andrey Valentinovich)

Автор раскрывает особенности процедур реструктуризации промышленного предприятия с использованием маркетинговых средств и инструментов. В статье проводится определение целей реструктуризации, выявляется место маркетинга в структуре мероприятий по реструктуризации.

The author opens features of industrial enterprise re-structuring procedures with use of marketing means and tools. Definition of the re-structuring purposes is carried out in the article; the place of marketing in structure of re-structuring actions is revealed.

Современный этап развития экономической системы России характеризуется не только глобализацией производственных отношений, несовершенством законодательной базы, но также неопределенностью конкурентных тенденций и деформированием системы хозяйственных связей, что формирует, в свою очередь, весьма противоречивую среду функционирования промышленных предприятий, где главными условиями их жизнеспособности являются организационная гибкость, динамичность и адаптация к изменяющимся требованиям внешней среды. Все это обуславливает необходимость активного включения в систему управления процессов реструктуризации для обеспечения оперативного реагирования производственной среды на неконтролируемые источники внешних возмущений. В современных условиях процесс реструктуризации промышленного предприятия становится объективной необходимостью, обеспечивающей не только конкурентоспособность предприятия, но и его выживание.

Анализ особенностей функционирования предприятий алюминиевой промышленности свидетельствует о чрезвычайной актуальности исследования реструктуризации для реформирования и обоснования их экономической деятельности. В свою очередь целью реформы данных предприятий является содействие реструктуризации, необходимой для успешной работы в условиях рыночной экономики, улучшение управления на предприятиях, стимулирование их деятельности по повышению эффективности производства, ускоренное наращивание отрыва от ближайших конкурентов и создание уникальных конкурентных преимуществ, в том числе с помощью методов и средств маркетинга.

В современных условиях процесс реструктуризации промышленного предприятия становится объективной необходимостью, обеспечивающей не только конкурентоспособность предприятия, но и его выживание. При этом под реструктуризацией средствами маркетинга следует понимать процесс функциональной перестройки системы взаимодействия между коммерческой и производственной структурами предприятия в целях преодоления противоречий между внешней и внутренней средой его деятельности, а также выделение основных бизнес-единиц в самостоятельные структуры, в основе взаимодействия которых лежат договорные отношения между производственным и потребительским сегментами.

В данном случае основными маркетинговыми средствами реструктуризации являются: исследование рынка, сегментация рынка, бенчмаркинг, политика ценообразования, маркетинговые коммуникации. При этом механизм реструктуризации должен включать следующие основные элементы: четко сформулированные цели и направления реструктуризации; порядок и критерии принятия решений о реструктуризации; способы реструктуризации; средства, необходимые для проведения реструктуризации и механизм ее финансирования; сроки реструктуризации; порядок взаимодействия с фирмами-партнерами, также подлежащими реструктуризации; перечень нормативно-правовых документов, обеспечивающих тот или иной способ реструктуризации.

Планируя проведение реструктуризации как и любого мероприятия по изменению и преобразованию необходимо определить методологическую основу данного процесса, выявив систему целей, задач, методов его реализации. Структурная схема целей реструктуризации маркетинговыми средствами представлена на рисунке 1.

Стратегические цели предприятия делятся на цели более низкого уровня, и, таким образом, строится «дерево целей» или иерархия целей предприятия, в которой достижение целей нижнего уровня является необходимым и достаточным условием для достижения целей верхнего уровня. Применение «дерева целей» – ключевой элемент процесса реструктуризации предприятия, где в рамках первого шага реструктуризации необходимо построить иерархию показателей эффективности деятельности предприятия, соответствующую «дереву целей». Только такой метод («сверху-вниз») может гарантировать соответствие проектируемой бизнеса требованиям, которые предъявляют собственники к бизнесу.

Рис. 1 Структура целей реструктуризации предприятия 
(Источник: авторский)

Основной задачей реструктуризации бизнеса предприятия маркетинговыми средствами является создание бизнес-системы, которая, с одной стороны, будет отвечать долгосрочным задачам собственников предприятия, а с другой - развиваться в соответствии с требованиями окружающей среды. В данном случае реструктуризация подразумевает как перестройку бизнеса с целью концентрации на наиболее прибыльных направлениях деятельности, так и реорганизацию системы управления предприятием.

Выделенная структура совокупности целей и задач позволяет определить суть реструктуризации, которая заключается в том, чтобы правильно выделить и развить конкурентное преимущество компании, то есть ее способность производить продукт или услугу лучше других и удерживать свою рыночную позицию. Конкурентное преимущество необходимо развивать как во внешнем окружении компании, так и внутри нее.

Таким образом, на современном этапе развития экономики процесс реструктуризации предприятия основывается на применении маркетингового инструментария. Поэтому целесообразней говорить о реструктуризации предприятия с использованием маркетингового инструментария. Данный процесс как правило требует соблюдения следующих базовых принципов реструктуризации: не предоставляя свободы подразделениям, невозможно сделать их подвижными и инициативными; развитие и использование резервов возможно лишь при получении права самостоятельно использовать результаты своих действий; обеспечение прозрачности бизнеса; приведение к значительным изменениям показателей хозяйственной деятельности (на порядок отличающихся от предыдущих).

Модель процесса реструктуризации предприятия в современных условиях с применением маркетингового инструментария представлена на рисунке 2.

Рис. 2 Процесс реструктуризации предприятия маркетинговыми средствами 
(Источник: авторский)

Данная схема показывает, что приступать к первоочередным мерам по стабилизации надо одновременно с проведением более углубленного анализа бизнеса и составления детального плана действий. Именно достижение быстрых результатов в первые недели и месяцы реструктуризации позволяет придать процессу «быстрый старт» и сразу существенно повысить стоимость бизнеса.

Важным этапом процесса реструктуризации маркетинговыми средствами выступает диагностика предприятия, предполагающая проведение экспресс-анализа предприятия. Прежде всего, необходимо определить возможность реструктуризации.

Экспресс анализ может проводиться с применением ситуационного анализа. В результате ситуационного анализа устанавливается существующая система реализации бизнес-процессов и управления ими, а также соответствующая информационно-технологическая модель функционирования предприятия. Анализ определяет проблемы и узкие места предприятия, его организационно-управленческий потенциал, а также формирует цели и подходы реструктуризации. В таблице 1 представлены основные компоненты ситуационного анализа предприятия, описывающие маркетинговый инструментарий реструктуризации.

Таблица 1
Содержание ситуационного анализа
(Источник: составлено автором)

Направления анализа Содержание Источник информации
SWOT-анализ Выявление, анализ и оценка сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз, исходя из состояния внешней среды Информация о внешней среде, сведения о производственной структуре организации
Анализ стратегической позиции Выявление и анализ стратегических зон хозяйствования и стратегического портфеля в целом Информация о внешней среде, производственные показатели деятельности организации, организационная структура
Анализ сегментов рынка Определение и анализ рыночных сегментов, на которых функционирует организация; анализ покупательского спроса Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)
Анализ конкуренции Определение и анализ видов и основных факторов конкуренции, конкурентных преимуществ Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)

 

Как видно из таблицы 1 содержание ситуационного анализа полностью основано на маркетинговом анализе предприятия, где основным источником информации выступают маркетинговые исследования.

Вся совокупность объектов реструктуризации, методов и способов ее проведения позволяет использовать математический аппарат для определения необходимого инструментария. Для выделения из совокупности методов тех, которые приносят максимальный эффект и, следовательно, оказывают наибольшее влияние на стоимость предприятия, используется модель основанная на расчете показателя эффективности.

Критерием эффективности действий в части реструктуризации будет являться экономический эффект (Эa, Эb …), являющийся результатом действий по реализации методов реструктуризации (a,b,c) в части реструктуризации элементов, формирующих предприятие или его деятельность. Эффект от реструктуризации предприятия равен сумме экономического эффекта от реструктуризации элементов, формирующих имущественный комплекс предприятия и экономического эффекта от реструктуризации элементов, формирующих деятельность предприятия.

В качестве показателей в расчете экономического эффекта от реструктуризации участвуют следующие компоненты: 
1) доход от реструктуризации при использовании выбранного метода реструктуризации (Хa, Хb....);
2) затраты, связанные с действиями в части реструктуризации (Сa, Сb…);
3) временной период t (время, необходимое для полного завершения действий по обозначенному варианту реструктуризации), ставка дисконтирования R.

При этом доходы и затраты могут быть представлены в виде единовременного платежа либо в виде серии платежей, «распыленных» в определенном временном промежутке. Ограничением временного периода выступает категория n, являющаяся максимально возможным сроком жизни элемента, по отношению к которому выполняются действия в части реструктуризации.

Экономический эффект от реструктуризации представляет собой результат, выраженный в виде суммы денежных или иных поступлений за вычетом затрат, связанных непосредственно с проведением реструктуризации, при этом экономический эффект от реструктуризации по предприятию в целом представляет собой сумму эффектов от реструктуризации элементов, формирующих как предприятие, так и его бизнес.

Реструктуризация предприятия на основе концепции маркетинга улучшает механизм сочетания производства и потребления посредством мониторинга влияния принимаемых решений на развитие как производственной, так и коммерческой деятельности предприятия. Появляется возможность выявления приоритетной направленности звеньев производственной и коммерческой подсистем, участвующих в совместной хозяйственной деятельности; появления потенциальных потребителей продукции и возможных отклонений их потребностей от традиционно выражаемых. Выявленный платежеспособный спрос потенциальных потребителей, а также неожиданные маркетинговые каналы реализации продукции приводятся в соответствие с аналогичными рыночными ориентирами предприятий - изготовителей. В результате формируется база для составления ориентированной маркетинговой программы поддержки любого рода мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия на рынке.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования