r Имидж как маркетинговый инструмент развития предприятий металлургической промышленности

Имидж как маркетинговый инструмент развития предприятий металлургической промышленности

Тимошенко О. В. (Timoshenko O. V.)

В данной статье анализируются проблемы формирования имиджа промышленных предприятий в контексте металлургической отрасли. При этом изучаются составляющие имиджа промышленных предприятий, его основные функции и подходы к классификации имиджа. Результатом исследования является формирование концептуальной схемы исследования вопроса разработки методики формирования имиджа металлургического предприятия.

In this article the problems of enterprises image formation in connection with the specifics of the metallurgical branch were analyzed. The main parts of image, it’s functions and classifications were dealt with. This work resulted in formation of methods of metallurgical enterprises’ image research and shaping.

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку вначале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных и общественных деятелей.

За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики. Политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса. Соответственно возросла интенсивность бизнес-коммуникаций, без которых невозможно сегодня представить нормальную работу коммерческих и государственных предприятий.

Истоки бизнес-коммуникаций лежат в public rеlаtion. Можно утверждать, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Бизнес-коммуникации позволяют предприятиям более эффективно осуществлять взаимодействие с внешней средой посредством обмена информацией. Практика показывает, что модель бизнес-коммуникаций наилучшим образом подходит к укреплению репутации и позитивного имиджа компаний, поскольку соединяет в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями: маркетинга, рекламы, PR.

В последние годы российский бизнес всё большее внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Пока это наблюдается в основном в случае крупных российских компаний, которые вступают в ведущие транснациональные корпорации мира. Наряду с торговой маркой и репутацией корпоративный имидж является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех трех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Именно поэтому центр тяжести в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления корпоративным имиджем.

Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных маркетинговых мероприятий. Ответственность за формирование корпоративного имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: отделы корпоративного развития, PR-службы, отделы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу бизнес-коммуникаций.

Целью бизнес-коммуникаций компании является формирование позитивного корпоративного имиджа, работающего на повышение ее конкурентоспособности на рынке. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует коммуникационного планирования, организации, контроля. Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой.

Формирование и управление корпоративным имиджем становится эффективным при использовании продвинутых технологий бизнес-коммуникаций. К таким технологиям в частности относятся интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications). IMC – это философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия целевыми аудиториями. Стратегия IMC позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств. Стратегия IMC опирается на деловое сотрудничество и взаимопонимание специалистов, представляющих все сферы маркетинговых коммуникаций. IMC учитывают все каналы бизнес-коммуникаций, создавая эффект синергии при реализации мероприятий по управлению корпоративным имиджем.

Таким образом, имидж предприятия можно рассматривать как маркетинговый инструмент развития, который в свою очередь требует управления посредством применения маркетинговых средств и инструментов продвижения и взаимодействия.

Содержание понятия имиджа предприятия как маркетингового инструмента развития предприятия включает две составляющие: 
1. Описательную или информационную составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений о предприятии.
2. Составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Определив основное содержание имиджа предприятия, рассмотрим также функции, задачи и структуру, которые отражают его сущность и содержание. Основные функции имиджа предприятия представлены на рисунке 1.

Рис. 1 Функции имиджа предприятия 
(Источник: составлено автором)

На сегодняшний день в отечественной и зарубежной литературе достаточно подробно рассмотрена типология имиджа, представленная на рисунке 2.

Рис. 2 Типология имиджа предприятия 
(Источник: составлено автором)

По целенаправленности различают:
1) естественный имидж, складывается стихийно в результате практической деятельности организации без специальных акций и рекламы;
2) искусственный имидж, создаваемый специально и не в полной мере соответствующий характеру и эффективности деятельности организации.

По степени рациональности восприятия существуют такие виды имиджа, как:
1) когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию, рассчитанный на узких специалистов;
2) эмоциональный, чувственный, рассчитанный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик.

По направленности проявления имидж бывает:
1) внешним, то есть ориентированным на субъектов внешней среды: потребителей, партнеров;
2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала.

Следует отметить, что организация, как правило, имеет дело не с одной, а с несколькими категориями объектов имиджа, у каждой из которых она создает о себе особое представление, и говорить о существовании у организации единственного в своем роде имидже было бы некорректно.

Современная организация самостоятельно должна формировать специфические виды имиджа в соответствии с особенностями объекта управления. Формируемый имидж должен вписываться в общую стратегию взаимодействия организации с её целевыми аудиториями. Для личных целевых групп имидж должен создаваться по специальной программе, учитывать специфику группы и стратегические задачи организации.

Существует оригинальная типология Френка Джефринкса, в которой он упоминает следующие названия типов имиджа: зеркальный, желательный, корпоративный, идеальный. По его мнению, зеркальный (воображаемый) – имидж организации, который, как полагают руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, желанием руководства иметь определенный имидж. Текущий (реальный) – это образ, который сложился у людей, также находится за пределами организации, следствие предубеждения или плохой информации или непонимания. Желательный – это тот имидж, который менеджмент старается достичь.

Руководство организации должно стремиться к созданию достоверного имиджа. Такой имидж формируется для новых организаций, идей, проектов, товаров, о которых посторонние лица еще не обладают полной информацией.

Главной задачей на пути создания успешного имиджа организации является необходимость четкого определения внешних (сформированных у потребителей, партнеров и широкой общественности) и внутренних (сформированных у сотрудников данной организации) составляющих корпоративного имиджа.

Внешние составляющие корпоративного имиджа это сложенный в сознании общественности образ организации или товара (услуги), формируемый с помощью вербальных, визуальных и аудиовизуальных информаций имиджевого характера.

К формированию внешних составляющих корпоративного имиджа относятся:
1. Маркетинговые стратегии. Выявление целевой аудитории. Составление портрета потребителя (стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики, запросы) посредством проведения опросов и исследований на данном сегменте рынка. 
2. Формулирование принципов и основной идеи идентификации организации среди многих других на основе полученных данных. Определение корпоративной миссии.
3. Постановка целей и задач (краткосрочных и долгосрочных) для формирования позитивного образа организации. Планирование процесса построения корпоративного имиджа.
4. Создание индивидуальности торговой марки, фирменного стиля, логотипа. Формирование позитивных ассоциаций, связанных с символикой организации с учетом социальных тенденций. 5. Создание корпоративной рекламы – формирование в общественном мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок, направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа организации или товара (услуги). 
6. Связи с общественностью («public relations - PR») – установление, развитие и поддержание отношений между организацией и общественностью с целью обеспечения благоприятного (лояльного) поведения общественности в отношении имиджа организации или товара (услуги).

Внутренние составляющие корпоративного имиджа это образ организации, разделяемый всем персоналом и руководством и предопределяющий их поведение как представителей данной организации. Ориентация подразделений и отдельных лиц на общие цели, которые принимают и развивают все работники организации, способствует повышению и корпоративного духа и степени преданности сотрудников своей организации, а также вырабатывает чувство причастности к общему делу.

Внутри организации основными критериями внутреннего корпоративного имиджа являются, прежде всего, корпоративная культура и социально-психологический климат.

Таким образом, имидж предприятия – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как предприятием, так и самими потребителями характеристик предприятия.

Следовательно, предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами предприятия.

Для достижения этой цели необходимо учитывать: реальные достоинства предприятия; привлекательность определенных групп потребителей; отличие от образов других предприятий и легкая распознаваемость; оптимальный объем информации, легкость ее запоминания; пластичность.

Имидж предприятия зависит от профиля деятельности предприятия, его особенности и технологии.

Итак, имидж предприятия нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Основываясь на маркетинговом подходе, имидж предприятии можно определить как целостное эмоционально-оценочное впечатление по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемое на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности целевых аудиторий и формирования их представления об отличительных чертах предприятия.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному: 
1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты. 
2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону. 
3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, то есть речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта. 
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

В качестве основных направлений исследования имиджа организации как маркетингового инструмента выделяют:
1. Сфомированность имиджа (образа) - корпоративная культура.
2. Оценка отдельных компонент имиджа, то есть исследование внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала.
3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн). 
4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).

Рис. 3 Функциональная схема исследования вопроса разработки методики формирования имиджа металлургического предприятия 
(Источник: составлено автором)

На рисунке 3 представлена функциональная схема исследования, где в форме этапов построения имиджа металлургического предприятия отражены целевые установки исследования и последовательность необходимых задач.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования