r Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании.

Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании.

Попкова Е. Г.,
профессор кафедры «Мировая экономика и экономическая теория» Волгоградского государственного технического университета, д. э. н.,
Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Суворина А.П.,
магистрант кафедры «Мировая экономика и экономическая теория» Волгоградского государственного технического университета, 
Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Аннотация. Развитие научной мысли в маркетинге привело к появлению большого количества маркетинговых моделей, призванных облегчить осуществление маркетинговой деятельности компании, акцентируя внимание маркетологов на ее наиболее значимых компонентах. Авторами была поставлена задача выяснить, насколько в действительности существующие модели можно считать эффективными со позиции реализации на практике выбранной компанией концепции маркетинга. Сделан вывод о том, что рост числа маркетинговых моделей приводит к дисперсии маркетинговых знаний, смещению концептуальных акцентов на частные, порой малозначимые, компоненты маркетинга, что снижает эффективность управления маркетинговой деятельностью компании. 
Ключевые слова: маркетинговая модель, маркетинговая деятельность, управление, маркетинговая концепция, маркетинговая стратегия.

Развитие российской экономики в течение последних нескольких десятилетий происходило исходя из рыночной ориентации народного хозяйства страны. При этом неотъемлемой частью рыночного поведения конкурентоспособной компании является маркетинг как социальный процесс, обеспечивающий удовлетворения нужд и потребностей отдельных индивидов и их групп посредством обмена одних товаров и услуг на другие [5, С. 40]. Это всего лишь одно из существующих определений маркетинга, однако оно в полной мере отражает его ключевую особенность – ориентацию деятельности компании на объективные потребности потребителей, стимулирование сбыта, в противовес навязыванию рынку ненужной продукции.

Однако в последнее время возникли определенные противоречия в отношении процессов реализации маркетинговых концепций, в первую очередь – терминологического характера. Так, например, в использовании самого термина «маркетинговая концепция» прослеживается определенная вариативность. С одной стороны, представляется правильным понимать под маркетинговой концепций определенное видение маркетинговых процессов компании, целей и задач маркетинга, являющееся основой для принятия маркетинговых решений на всех уровнях управления. Однако также довольно часто в литературе по маркетингу встречается термин «концепция маркетинга», используемый в отношении непосредственно набора маркетинговых элементов, управление которыми приводит к повышению эффективности маркетинговой деятельности компании. Осознавая данное противоречие в рамках данной статьи представляется целесообразным разделение терминов. Так, под концепцией маркетинга будет пониматься именно видение, способ понимания маркетинговых процессов компании, в то время как указанные «наборы маркетинговых элементов» будут обозначены как маркетинговые модели.

В концептуальном отношении связующим звеном между концепциями маркетинга и маркетинговыми моделями являются маркетинговые стратегии. При этом логическая взаимосвязь может быть представлена следующим образом (рис. 1):

Существует ряд маркетинговых концепций, каждая из которых имеет свои сущностные особенности. Маркетинговые концепции не являются предметом данного исследования, однако понимание их сущности, ключевых отличий представляется важным для анализа проблем выбора инструментария их реализации. Именно поэтому следует обратить особенное внимание на классификацию маркетинговых концепций, представленную в табл. 1.

Таблица 1
Классификация маркетинговых концепций: соотношение целей и инструментария реализации 
(Источник: составлено автором на основании [4])

Концепция маркетингаЦель реализации концепцииИнструментарий реализации концепции
Традиционная Организация маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей целевого рынка Модель 4Р
Товарная Совершенствование потребительских свойств товара Товарная политика (элемент модели 4Р)
Производственная Совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли Управление себестоимостью продукции, производительностью компании
Сбытовая Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров Сбытовая политика (элемент модели 4Р)
Социально-этическая Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды Модель 4Р
Отношений Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе функционирования компании Модель 4Р

 

Существует также ряд маркетинговых концепций, не включенных в приведенную таблицу по той причине, что их существенные отличия от названных выше концепций проявляются не в различии целей и инструментов их реализации, а в кардинальном смещении акцентов в понимании маркетинговой деятельности. В частности, следует обратить внимание на такие концепции, как:
- «сферическая» концепция маркетинга, которая рассматривает рыночное пространство как совокупность зон «видимости» (изученные и освоенные рыночные ниши) и «невидимости» (потенциальные ниши для развития и расширения бизнеса компании);
- коммуникационная концепция, которая отводит ключевую роль в реализации маркетинговой деятельности системе маркетинговых коммуникаций.

Как видно из приведенной выше таблицы, различные маркетинговые концепции ставят перед собой различные цели, варьирующиеся от роста продаж компании и максимизации финансовых поступлений до установления долгосрочных отношений с контрагентами, основанных на осознании взаимной выгоды от такого партнерства. Однако инструментарий их реализации традиционно сводится к использованию модели 4Р (Product – товар, Price – цена, Place – сбыт, Promotion – продвижение) или его отдельных компонент.

Тем не менее в последнее время получили широкое распространение новые подходы к реализации маркетинговых концепций, которые сводятся к формированию новых маркетинговых моделей. Проведем обзор данных моделей в целях уточнения возможностей их применения в рамках ключевых инструментов существующих маркетинговых концепций.

Первой и наиболее распространенной моделью остается модель 4Р, упомянутая выше. В силу ее широкой известности не представляется необходимым ее подробное описание, отметим только достаточно универсальный характер данной модели. Некоторые исследователи предполагают, что модель 4Р в настоящее время теряет свою актуальность в силу того, что происходит постепенная трансформация понимания целей маркетинга и существует объективная необходимость разработки альтернативных маркетинговых моделей [3, C. 6-9]. Объективность данного тезиса будет затронута ниже.

Развитие данной модели происходило неравномерно. С одной стороны, путем добавления к упомянутым 4Р еще трех – Packaging (упаковка), People (люди) и Profit (прибыль) – была получена модель 7Р. Некоторые источники разделяют данную модель на несколько подмоделей – 5Р, 6Р и 7Р [8]. Как видно из добавленных элементов, расширение модели было разнонаправленным. Так, например, элемент Packaging представляет собой всего лишь углубленное видение одной из характеристик товара (Product), рассмотренное в соотнесении с процессами его продвижения (Promotion). То есть данный элемент изначально присутствовал в модели 4Р и его выделение привело лишь к определенному смещению акцентов, но не к коренному изменению видения модели. В то же время две других компоненты представляются более существенными дополнениями к исходной модели. Так, элемент People отсылает нас к основам концепции социально-этического маркетинга, которая указывает на существовании определенных потребностей людей как общественного образования, восприятие этих потребностей отдельными членами общества – индивидуальными потребителями. В то же время акцент на получение прибыли – элемент Profit – связывает данную модель также и производственной концепцией маркетинга, одной из главных целей которой является максимизация прибыли компании.

В то же время существует альтернативный вариант развития модели 4Р – модель 5Р, которая помимо традиционных элементов включает также Positioning – процессы позиционирования компании на рынке. Преимущества данной модели представляются в следующем:
- Позиционирование оказывает влияние на продукт компании;
- Позиционирование оказывает влияние на цену продукта;
- Позиционирование оказывает влияние на размещение продукта в точках продажи [6].

То есть, обобщая данные преимущества, предполагается, что внедрение пятого элемента в традиционную модель 4Р позволит повысить эффективность существующих элементов маркетингового комплекса, таких как товар, цена и сбыт. Однако противоречия, связанные с использованием данной модели представляются в том, что сам новый элемент позиционирование – в определенном смысле представляется частью элемента продвижения, изначально присутствовавшего в традиционной модели 4Р.

Отдельными авторами предлагаются варианты дальнейшего развития модели 4Р и ее производных за счет добавления таких элементов, как Physical Evidence (обстановка), Process (процессы), Partitioning (сегментирование), которые по мнению авторов, также можно включать в сферу маркетинга [8].

Однако развитие маркетингового инструментария в данной области не ограничилось расширением модели 4Р. Был создан ряд совершенно отличных моделей, принцип построения которых был един – набор элементов должен был включать в себя ряд составляющих, начинающихся в латинском и русском написании на одну и ту же букву. Подтверждением данного тезиса станет дальнейший анализ моделей комплекса маркетинга.

Рассмотрим модель 4С (Consumer – потребитель, Cost – стоимость, Convenience – удобство, Communication – коммуникации). Ее существенное отличие от традиционной модели 4Р заключается в том, что происходит изменение акцента, перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Данная модель рассматривает стандартные для маркетинга вопросы, методики и тенденции с предельным вниманием к покупателю, с пониманием его значения в деятельности предприятия в целом и маркетинговой службы в частности [9]. Однако и у нее можно найти много сходных моментов с моделью 4Р. Так, если исходит из целей концепций социально-ориентированного маркетинга или маркетинга отношений, центром которых является человек, то данная модель становится частным вариантом традиционного маркетингового комплекса. Просто на первый план выдвигаются именно клиентоориентированные составляющие элементов модели 4Р:
- в отношении цены продукции (Price): ее объективная стоимость, ценность – Cost;
- в отношении сбыта продукции (Place): удобство выбранной сбытовой политики с позиции потребителей продукции (Convenience);
- в отношении продвижения продукции (Promotion): первостепенная важность обратной связи для повышения эффективности мероприятий по продвижению, существования коммуникационных каналов с потребителями (Communication).

Следующая модель, которой коснется настоящий анализ – это модель 7С. Она не является развитием модели 4С, хотя многие элементы последней нашли свое отражение и в данной модели. Основными составляющими модели 7С являются Communication (коммуникации), Customer Care (забота о покупателе), Connectivity (взаимодействие), Community (сообщество), Convenience (удобство), Content (содержание), Customisation (персонализация). Данная модель также ориентирована на потребности потенциальных потребителей, акцентируя внимание на активизации кросс-взаимодействия между компанией и ее клиентами. Также обратим внимание, что нетрудно заметить определенное сходство последних двух моделей с принципами упомянутой выше коммуникационной концепции маркетинга.

Следующая же рассматриваемая модель имеет большее отношение к концепции маркетинга отношений. Это модель 4I – Interest (интерес), Investment (инвестиции), Innovation (инновации), Integration (интеграция). Как отмечают авторы модели, ее актуальность возрастает в последнее время в связи с развитием так называемой «сетевой экономики» - системы экономических отношений в виртуальном пространстве. Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Так, интерес выражает способность корпорации работать в Интернете, инвестиции подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал, интеграция подчеркивает характеристики компании, предполагающие объединение и суверенитет участников кооперации. Элементы модели 4I могут рассматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) аналогично независимым переменным. Можно рассматривать данную модель как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удобной кооперации для компании в новой экономике. При этом возможности сетевых отношений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих главных целей [2].

Следует отметить, что автором были также найдены упоминания о другой модели с созвучным названием 4I* (данная модель была помечена звездочкой в силу полного совпадения аббревиатуры ее названия с описанной ранее моделью 4I), которая включала в себя следующие элементы: Interest – интерес (аналогично описанной выше модели 4I), а также Interactivity – интерактивность, Individuality – индивидуальность, Ingenuity – изобретательность. Однако ссылок на создателей данной модели, их понимание составляющих ее элементов обнаружено не было, поэтому можно лишь предположить, что данная модель также более актуальна для сетевого маркетинга, а среди названных концепций маркетинга соответствует концепции маркетинга отношений.

Еще одна модель, ориентированная на применение в среде Интернет – это модель 4S. Ее создатели предполагают, что включенные в ее состав элементы – Scope (масштаб), Site (сайт), Synergy (синергия) и System (система) – позволяют стратегически взглянуть на проблемы успешного он-лайн присутствия, подчеркивают необходимость интегративного подхода к вопросам сетевого менеджмента, а также стратегическую роль маркетологов. Особенностью модели является то, что она более универсальна, чем предыдущие две и подходит также для применения в реальной маркетинговой среде с быстроменяющимися условиями [10].

В данном месте настоящего анализа следует обратить внимание на такую известную маркетинговую модель, как модель 7S или модель McKinsey. Ее составными элементами являются Structure (структура), Systems (системы), Style (стиль), Staff (персонал), Skills (навыки), Strategy (стратегия), а ключевая составляющая – Shared Values (общие ценности). Предполагается, что комплексное использование данных элементов позволяет определить, каким образом функционирует компания. При этом относительная важность каждого элемента – величина динамическая, поэтому следует уделять особое внимание каждому из них в любой момент времени в целях достижения максимальной эффективности [12]. Нетрудно заметить, что данная модель в значительной степени отражает видение, соответствующее концепции социально-этического маркетинг, а также маркетинга отношений.

Еще одна модель, которую следует отнести к группе моделей социально-этического маркетинга, это модель 4Е, которую иначе называют гуманистической моделью маркетинга. Ее элементами являются: Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions (эмоции), Еternities (преданность). Отличие данной модель от модели 7S проявляется в большей ориентации на внешнюю среду, механизмы ее функционирования направлены на формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия на их эмоции, с использованием этических и эстетических каналов. В то же время модель 7S более соответствует целям внутреннего управления, решает задачи создания единой команды, разделяющей общие цели и сберегающей каждого отдельного сотрудника.

Следует отметить, что отнюдь не все маркетинговые модели предлагают комплексное решение процессов практической реализации концепции маркетинга. Так, существует ряд моделей, направленных на решение частных практических вопросов. Примером может служить модель 5Е, ориентированная на построение брендинга компании с использованием следующих элементов:
- Education – обучение клиентов компании. 
- Exploration – исследование, изучения клиентской базы. 
- Elevation – улучшение жизни клиентов компании. 
- Entertainment – получение удовлетворения от контактов клиента с компанией.
- Estimation – оценка эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех E [7, C. 128].

Одна из наиболее новых маркетинговых моделей – это модель лояльности 4L. Это комплекс действий, базирующийся на опыте западных и российских маркетинговых компаний, стандартов измерения удовлетворенности потребителей ISO 9001:2000, адаптированный для современного российского рынка и различных видов бизнеса. Само название модели формируется несколько иным образом по сравнению с уже описанными. 4L означает формирование лояльности (Loyalty) 4 целевых групп:
- Потребителей продукта: как адресатов программ лояльности и как лиц, влияющих на лояльность других;
- Сотрудников компании;
- Лидеров мнений (СМИ, профессиональные ассоциации и т.п.);
- Конкурентов [11].

Несомненно, что данная модель является ярким примером модели, построенной исходя из видения маркетинга, соответствующего концепции маркетинга отношений.

Как уже упоминалось раньше, анализируемые модели строятся не только на базе терминов и понятий английского языков, но и других, в том числе русского, как например в модели, представленной ниже.

Некоторые исследователи активно апеллируют на то, что увеличение числа составляющих модели приводит к снижению ее эффективности. В частности предлагается сокращение числа составляющих маркетинговых моделей до двух, как, например, в модели 2Ц, составленной из личностной Ценности – значимого для потребителя в контексте потребления параметра, определяющего, что именно компания продает – и Целевой группы, на которую будет осуществляться воздействие, являющейся параметром, определяющим кому компания продает свою продукцию [8]. Основная идея данной модели заключается в том, что продать новый продукт, смысл и назначение которого для потребителя не определены, потребности в котором объективно еще не существует, можно только одним способом: присвоить ему актуальный для потребителя мотив и связав с соответствующей личностной ценностью.

Необходимо отметить, что приведенный обзор маркетинговых моделей не может описать все существующие модели, так как их число постоянно увеличивается и многие из них не находят достаточного освещения в научных источниках. Возможно это связано с тем, что их применение не приносит соответствующих практических результатов, или же они просто теряются в общем потоке новых маркетинговых идей.

Однако если рассматривать все описанные модели в качестве инструментов реализации концепций маркетинга, то следует проследить соответствие каждой из моделей названным концепциям маркетинга, определить, какое видение заложено при формировании каждой из моделей. При этом следует заметить, что порой ответ на данный вопрос не является однозначным, многие модели находятся на пересечении нескольких маркетинговых концепций, что свидетельствует о их высоких универсальных качествах (табл. 2).

Таблица 2 (Источник: составлено автором)
Матрица соответствия «концепция маркетинга – маркетинговая модель»

МоделиКонцепции маркетинга
ТрадиционнаяТоварнаяПроизводственнаяСбытоваяСоциально-этическаяОтношений
+ +   + + +
+ + + + +  
+ +   +   +
+ +   + + +
      + + +
4I     +     +
4I*           +
4S   + +     +
7S         + +
  +     + +
  +   +   +
      + + +
4L         + +

Из приведенной таблицы можно проследить две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, развитие маркетинга приводит к снижению универсальности маркетинговых моделей. С другой стороны, нельзя не заметить, что почти все модели применимы в рамках концепции маркетинга отношений, что свидетельствует о возрастающей роли значимость личности в маркетинге.

В рамках данного исследования было дано описание более чем десяти маркетинговых моделей, однако существенная задача исследования заключается в ответе на ключевой вопрос – насколько целесообразным является использование названных моделей в качестве инструментария концепций маркетинга?

Как видно, многие созданные модели дублируют друг друга в отдельных деталях. Кроме того, можно заметить, что разнообразие моделей приводит к высокой дисперсии возможных инструментов маркетинга, используемых маркетологами в процесс реализации маркетинговых концепций. При этом следует помнить, что маркетинговая концепция – это особое комплексное видение маркетинговой деятельности компании, дробление которого может привести к снижению эффективности реализации маркетинговых концепций. Преимуществом маркетинговых моделей является их удобство, простота использования в практической деятельности компании, так как выделение небольшого набора ключевых элементов позволяет более эффективно контролировать различные аспекты маркетинговой деятельности. Однако при этом следует приложить все усилия для сохранения комплексного понимания маркетинговой ситуации – именно это является залогом успешной реализации концепций маркетинга. Возможно более эффективно использовать такие модели в отдельных направления маркетингового управления, например в брендинге (примером может служить одна из описанных моделей 5Е), однако подтверждение объективности данного тезиса требует самостоятельного анализа.

В заключение хотелось бы обратить внимание на еще один существенный момент. Авторам не раз приходилось сталкиваться с критикой моделей маркетинга, однако чаще всего такая критика сводится к осуждению нарастающего числа составляющих модели. Так, некоторые авторы предполагают, что в скором времени мы столкнемся с моделью 33С [8], а Р. Г. Бурчаков [1] приводит варианты расширения модели 4Р, помимо уже описанных выше, за счет таких элементов, как Public relations (связи с общественностью), Probe (апробирование, исследование), Proof (доказательство), Proposal (план), Pass-along (вторичная аудитория), Permission (разрешение) и так далее. Тем не менее, представляется, что основная проблема заключается не в этом. Суть моделей маркетинга видится в выделении основных компонент маркетинговой концепции, на которых должно быть сконцентрировано внимание в процессе маркетингового управления. В случае, если это объективно необходимо, число таких элементов может быть значительным. Однако качество таких теоретических моделей снижается из-за особенной привязанности авторов к использованию элементов, начинающихся с одной и той же буквы алфавита. Хочется особенно подчеркнуть, что поведение потребителей, отклик рынка на маркетинговую концепцию компании не должен быть сконцентрирован в определенной букве и начинающихся с нее словах. Маркетинговые концепции ориентированы на сложную систему – рынок, и примитивный подход к ее описанию может привести к негативным результатам. Поэтому при использовании маркетинговых моделей целесообразно исходить из существующей базы – концепции маркетинга, и в соответствии ней выстраивать маркетинговую деятельность компании.

Литература

1. Бурчаков, Р. Г. Комплекс маркетинга: 4 и более «Р» [Электронный ресурс] / Р. Г. Бурчаков. – 2009. – Режим доступа:http://b2blogger.com/articles/manage/21.html 
2. Ваш, М. Маркетинг отношений и сетевая экономика / М. Ваш // Society and Economy in Central and Eastern Europe. – 2001. – № 2. 
3. Ведяхин, А. А. Пять «Е» современного банковского маркетинга / А. А. Ведяхин // Банковское дело. – 2008. – №3. – С. 6-9. 
4. Концепции маркетинга [Электронный ресурс]. – 2009. – Режим доступа: http://www.ime-link.ru/concept/ 
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702 с.
6. Райс, Л. Пятый элемент маркетинга [Электронный ресурс] / Л. Райс, Э. Райс. – 2009. – Режим доступа:http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2761/ 
7. Попкова, Е. Г. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов / Е. Г. Попкова, А. П. Суворина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4. – С. 127-133. 
8. Тамберг, В. 4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг [Электронный ресурс] / В. Тамберг, А. Бадьин. – 2009. – Режим доступа:http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2932/
9. Чернова, Е. 4Р или 4С? Покупатель – главная фигура маркетинга / Е. Чернова // Продовольственный маркетинг. – 2002. – № 7.
10. Constantinides, E. 4S Web Marketing Mix [Электронный ресурс] / E. Constantinides. – 2009. – Режим доступа:http://www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix_ru.html 
11. «4L-Strategy» – стратегия формирования лояльности / MarketUp Consulting Group. – М., 2009. – 6 с.
12. 7-S Framework (McKinsey) [Электронный ресурс]. – 2009. – Режим доступа: http://www.12manage.com/methods_7S_ru.html

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования