r Opt-in маркетинг как новый инструмент продвижения на рынке труда

Opt-in маркетинг как новый инструмент продвижения на рынке труда

Акимова О. Е.

В настоящее время, в период широкого применения маркетинговых коммуника-ций, наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных средств, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе и так далее. В этой связи особый интерес приобретает новое направление маркетинга – маркетинг сотрудничества или opt-in маркетинг. В данной статье показано, насколько важен элемент доверия потребителя и сотрудничества с ним, особенно на рынке труда.

Now, during wide application of marketing communications, is observed significant decrease in efficiency of their traditional means, such as standard TV and radio advertising, advertising in press and so on. In this connection special interest gets a new direction of marketing – marketing of cooperation or opt-in marketing. In given article it is shown, how is important the element of trust of the consumer and cooperation with it, especially on labor market.

В условиях углубления безработицы и конкурентной борьбы на рынке труда маркетинг становится одним из решающих средств достижения искомой подходящей и привлекательной работы, поскольку уже сегодня для многих потенциальных работников главная проблема заключается не в том, чтобы получить необходимую профессию и специальность, а в том, чтобы найти ее достойное применение, реализоваться через рынок труда.

Неотъемлемым звеном маркетинга на рынке труда являются маркетинговые коммуникации, представляющие собой, с одной стороны, процесс взаимодействия между работодателями и наемными работниками с помощью различных коммуникационных средств и инструментов с целью создания равновесия между спросом и предложением на рынке труда, с другой стороны, – инструменты продвижения, с помощью которых работники находят рабочие места, обеспечивающие им получение заработной платы и профессионального признания, а работодатели – наемных рабочих, предоставляющих им получение прибыли и расширение границ деятельности.

По данным Федеральной службы по труду и занятости, в конце февраля 2006 г. на учете в органах государственной службы занятости состояло 1,9 млн. безработных. По сравнению с февралем 2005 г. численность зарегистрированных безработных сократилась на 113 тыс. человек, или на 5,6 %. В феврале 2006 г. общая численность безработных по сопоставимому кругу лиц (то есть в трудоспособном возрасте без студентов, учащихся и пенсионеров, отнесенных к безработным) превышала численность зарегистрированных безработных в 2,8 раза.

В общей численности безработных 1,4 млн. человек не имели опыта трудовой деятельности. В феврале 2006 г. по сравнению с февралем 2005 г. среди безработных доля лиц, не имеющих опыта работы, увеличилась на 0,6%, что, безусловно, в очередной раз служит подтверждением того факта, что человеку без опыта работы достаточно трудно найти «свое место под солнцем».

Среднее время поиска работы безработными в феврале 2006 г. составило 9,0 месяца и увеличилось по сравнению с февралем 2005 г. на 0,2 месяца. Стаж пребывания в состоянии безработицы один год и более имели 40,3 % безработных (в феврале 2005г. – 40,4 %). Более 10 % безработных имеют высшее образование и 21 % – среднее профессиональное. Среди занятых это соотношение составило, соответственно, 25 % и 27 % (по материалам Федеральной службы по труду и занятости).

В целом, проведенный мониторинг отражает весьма противоречивые результаты: количество безработных сокращается, а время на поиск работы увеличивается. Видимо, подобная тенденция связана с ростом уровня образования, но с недостаточным развитием комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке труда. Почему комплекс маркетинговых коммуникаций недостаточно развит на рынке труда? Да, потому, что с каждым годом увеличивается отрыв образовательной системы от потребности в специалистах предприятий различных отраслей и сфер деятельности. Если в советское время учебные заведения выпускали только тех специалистов, в которых нуждалась промышленность и другие отрасли хозяйства, то на сегодняшний день они продолжают готовить тех же специалистов, многие из которых совершенно не конкурентоспособны в условиях развития рыночной экономики. Существующие в изобилии биржи труда, центры занятости и кадровые агентства зачастую предлагают работу в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах России и практически не задумываются о расширении своей целевой аудитории и решении проблем по трудоустройству большинства россиян.

Реклама для службы занятости – это метод неличной коммуникации с ее микросредой, осуществляемой посредством односторонней информации последней о возможностях, услугах и преимуществах службы занятости как организации, действующей на рынке труда. Каждый из каналов рекламирования отличается по эффективности и силе воздействия на целевую аудиторию, ее охвату, стоимости, используемым образцам и другим параметрам.

В настоящее время, в период широкого применения маркетинговых коммуника¬ций, наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных средств, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-мейл (прямая почтовая рассылка). Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом теряется в потоке таких же сообщений. В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. В этой связи особый интерес начинают представлять неформальные коммуникации, в условиях которых потребитель-работник сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации. Неформальные коммуникации можно разделить на два основных вида: коммуникации межличностного характера (советы друзей, знакомых, коллег, родных и близких) и коммуникации неличного характера (управление слухами, устное народное творчество: анекдоты, байки, карикатуры) [3].

Все более распространенным каналом маркетинговых коммуникаций становится Интернет. Более 90 % кадровых служб на регулярной основе ищут для своих компаний и организаций ра¬ботников через Интернет. Такого рода порталы вы¬ступают посредниками между работодателями и соискателями. Именно поэтому все большее значение в настоящее время приобретает новое направление маркетинга – маркетинг сотрудничества или opt-in маркетинг.

Сложно подобрать точный перевод понятия opt-in на русский язык. Обычно под ним понимают доставку персонализированных рекламных писем по электронной почте людям, которые предварительно дали согласие на доставку им таких сообщений. Сообщения максимально точно соответствуют их интересам и потребительским предпочтениям. Еще одним названием opt-in маркетинга, является Permission Based Marketing, то есть маркетинг, основанный на доверии, согласии. Это показывает, насколько важен здесь элемент доверия потребителя и сотрудничества с ним.

Возникновение оpt-in маркетинга можно отнести к 1997 году в США, где наблюдается самый высокий уровень доступа к сети Интернет (60 % процентов населения подключено к Интернету). Исходя из этого, здесь наиболее ярко прослеживаются тенденции к смене маркетинговых стратегий компаний, примерно 15% из них используют opt-in в своей маркетинговой практике. В странах Западной Европы opt-in маркетинг стал распространяться примерно с 1999 года. Здесь 40 % населения имеют доступ в Интернет и примерно 5 % компаний используют opt-in в практике продвижения своих товаров и/или услуг [4].

В процессе проведения мероприятий opt-in маркетинга собирается база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые действительно интересуются какими-либо товарами или услугами. В базу данных заносятся только те люди, которые однозначно дали свое согласие, выразили желание получать определенные рекламные сообщения. Это позволяет добиться того, что подавляющее большинство рекламных материалов действительно будет прочитано потребителем. Так как потребитель изначально дружественно относится к получаемым материалам, достаточно высока вероятность того, что он совершит требуемые от него действия.

Рекламные сообщения пред отправкой составляются с учетом потребительских предпочтений получателя. Программное обеспечение позволяет составлять сообщения, имитирующие персонально личное обращение к потребителю. Перед отправкой несколько вариантов писем тестируются на фокус-группах (лучше всего для этого подходят on-line фокус-группы). Все это также является составными элементами понятия opt-in маркетинг и призвано увеличить эффективность рекламной кампании.

Таким образом, очевидно, что развитие opt-in маркетинга находится в прямой зависимости от количества пользователей, подключенных к Интернету. В России, по последним статистическим данным, доступ к сети имеют порядка 6 % населения. На первый взгляд может показаться, что этого недостаточно, чтобы пытаться через Интернет искать потребителей или клиентов. Однако следует учесть, что к Интернету сейчас подключена наиболее платежеспособная, активная с точки зрения потребления и образованная часть населения. Порой донести до нее информацию о компании, ее товарах возможно только через Интернет. Что касается рынка труда, то достаточно сложное и противоречивое положение, сложившееся на нем (дисбаланс между спросом и предложением) требует своего скорейшего вмешательства. Необходимо упростить существующую систему всевозможных кадровых агентств, центров занятости и так далее и создать несколько крупных служб занятости, предлагающих существующие в действительности рабочие места, осуществляющие мониторинг потребностей работодателей в тех или иных специалистах и активно использующие интегрированные маркетинговые коммуникации. Существование единого, доступного для каждого информационного сайта помогло бы в создании равновесия между спросом и предложением рабочей силы. А доверие в сложившейся ситуации – главный ключ к успеху.

Сопоставление личного и безличного канала коммуникации с точки зрения их эффективного использования позволяет сделать следующие выводы.

 

Личный канал коммуникации намного превосходит неличный, например, рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: один контакт, осуществленный с ее помощью, стоит во много раз дешевле, чем личный контакт работодателя с клиентом. Кроме того, реклама позволяет осуществить контакт с большими аудиториями в короткий промежуток времени, в то время как личная коммуникация за тот же временной промежуток позволяет охватить ограниченное число клиентов. Однако при личной продаже (коммуникации) происходит воздействие непосредственно на клиента с немедленным получением от него согласия на работу и подписания трудового договора, в то время как реклама воздействует через известность, которое проявляется через какое-то время.

Новые достижения в области интерактивной коммуникационной технологии сближают преимущества личных и безличных форм коммуникации. Прежде всего, следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему наемные работники смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать ее, а также посылать ответные сообщения.

В связи со спецификой системы маркетинговых коммуникаций на рынке труда, возникают существенные ее отличия от традиционной системы маркетинговых коммуникаций (СМК) на рынке товаров и услуг. При использовании «традиционной» СМК заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же СМК на рынке труда ситуация меняется: здесь работники и работодатели ищут либо сами, либо через посредников ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода очевидны: «потребителям» нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. Кроме того, ориентация на индивидуальный подход к каждому клиенту является наиболее перспективной, в то время как индивидуализация коммерческого предложения для нескольких целевых групп традиционной СМК требует значительных трудовых и материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а также на доставку коммерческих предложений до различных сегментов потребителей.

Литература:

1. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 304 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
2. Рощин С. Поиск работы: способы и их эффективность/С. Рощин, К. Маркова//Человек и труд. – 2005. - № 12. – С. 40-44.
3. Федоров Д. С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке/Д. С. Федоров// Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 3. - С. 74-75
4. Opt-in маркетинг – новый инструмент продвижения [электронный ресурс]. - [2007]. – режим доступа: http://www.webrating.ru.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования