r Маркетинговые инструменты реализации концепции социального туризма

Маркетинговые инструменты реализации концепции социального туризма

 

Бадин Андрей Александрович (Badin Andrey Aleksandrovich)

Статья посвящена рассмотрению проблемы развития социального туризма в российской экономике. Среди различных инструментов решения данной проблемы автор предлагает использовать маркетинговый инструментарий. Его применение способствует повышению конкурентоспособности туристской организации на рынке и повышению ее экономической эффективности.

The article is dedicated to the problem of social tourism development in Russian economy. Among different instruments of its solving the author offers to use marketing instruments. It promotes increase of tourist organization competitiveness on the market and increase of economic efficiency.

Туристскую отрасль России можно назвать отраслью с наличием глубоких противоречий в ее организационной структуре, в состоянии качественных и количественных характеристик. В целом нами оно расценивается как кризисное, связанное с резким падением достигнутых ранее объемов предоставления туристских услуг, сокращением материальной базы туристской отрасли и значительным несоответствием потребностям населения в туристских услугах. За последние несколько лет более 10 тысяч объектов социального туризма, работавших для широких слоев граждан России, фактически приостановили свою деятельность [1]. В России в силу ряда причин сфера туристской деятельности в сравнении со многими другими странами еще не получила должного развития. Современное состояние туризма в России проанализировано в Концепции развития туризма в Российской Федерации на период до 2005 года, одобренной распоряжением Правительства РФ от 11 июля 2002 г., в которой, в частности, указывается, что на долю России приходится около 1% мирового туристического потока [1]. Однако по оценкам ВТО, потенциальные возможности России позволяют при соответствующем уровне развития туристической инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год.

В качестве основных факторов, сдерживающих развитие туризма необходимо выделить: сформированный образ России как страны, неблагоприятной для туризма, создаваемый отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информации; неразвитая туристическая инфраструктура; несоответствие цены и качества размещения в гостиницах и др. Чтобы помочь решить проблемы, препятствующие развитию туристской отрасли в России, необходимо активное использование маркетинговых инструментов продвижения и позиционирования туристских услуг. В частности, только реализация маркетинговой стратегии в направлении создания привлекательного образа/ имиджа страны позволит туроператорам усилить позиции в сегменте въездного туризма.

Понятию «социальный институт» в отечественной экономике отводится значительное место. Социальная практика показывает, что для человеческого общества жизненно необходимо закрепить некоторые типы социальных отношений, сделать их обязательными для членов определенного общества или определенной социальной группы. По нашему мнению, понятие социального института необходимо определить как ценностно-нормативные комплексы, посредством которых направляются и контролируются действия людей в жизненно важных сферах – экономике, политике, культуре, семье и др. Данное определение в полной степени подходит к определению смысла туризма: - во-первых, туризм как отрасль экономики играет огромное значение для экономики страны, для ее экономических показателей; - во-вторых, в сфере политики гостинично-туристские услуги являются средством позволяющим проводить конгрессы, переговоры, от проведения которых зависит эффективность и надежность политических отношений; - в третьих, в сфере культуры и семьи туризм занимает практически первостепенную социальную роль, так как развитие данных институтов проходит под непосредственным влиянием отдыха, оздоровления, ознакомления с культурными ценностями и достопримечательностями, то есть развитием личности как социально-культурной и здоровой.

Социальные институты отличаются друг от друга своими функциональными качествами. Институт туризма согласно своим функциональным качественным характеристикам является экономическо-социальным институтом, так как обеспечивает совокупность производства и распределения материального и культурного блага, соединяя, вместе с тем, экономическую жизнь с другими сферами социальной жизни. Институт туризма в первую очередь направлен на удовлетворение потребности в передаче знаний, социализации подрастающего поколения; потребности в решении духовных проблем и проблем здоровья; потребность в добывании и производстве средств существования (как экономического института). Эти потребности и являются первостепенными в перечне потребностей, предназначенных для реализации социальными институтом. Отсюда напрашивается вывод, что институт туризма является очень главным институтом в системе социально-экономической жизни общества. То есть экономико-социальный институт туризма – это приспособительное устройство общества, созданное для удовлетворения его важнейших потребностей и регулируемое сводом социальных и экономических норм; и его необходимо определять как «путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды», при этом отдельным категориям российских туристов государство в порядке, установленном Правительством Российской Федерации, предоставляет льготы социального характера[4].

Поскольку организациями социального туризма извлечение прибыли как цель не ставится, а общая тенденция в развитии международного туризма направлена на предоставление туристских услуг все более высокого качества, то учреждения социального туризма сталкиваются в последнее время, согласно нашим выводам, со значительными трудностями, которые включают явления разного порядка: -проблемы создания новой или адаптации к современным требованиям существующей материальной базы социального туризма; - информационные и психологические проблемы, с которыми сталкиваются отдыхающие в системе социального туризма; - формы оказания материальной помощи клиентам социального туризма и ряд других проблем; отсутствие надлежащей законодательной и нормативной базы Растущие стандарты качества обслуживания социального туризма.

 

Таким образом, можно выделить основное влияние туристского бизнеса, определяющее его как социальный институт (рис. 1).

Туристскую услугу в широком смысле можно представить как комплекс услуг, предоставляемых туристской фирмой, в котором можно выделить профильные услуги по туристскому обслуживанию и дополнительные услуги, обеспечивающие собственно проведение тура (рис. 2).

Товар или услуга должны быть качественными, удобным и приятным в использовании, доступным и привлекательным для потребителя по цене. Однако предприятию следует обеспечивать их продвижение, поскольку, если потребитель не имеет сведений о товаре, он его не покупает. Структуру системы продвижения товара следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка. Ее элементы должны быть взаимно увязаны. Эффективность методов продвижения туристской услуги будет выглядеть следующим образом (рис. 3).

 

На наш взгляд, самыми эффективными методами продвижения туристского продукта являются именно реклама и связи с общественностью, имеющие одинаковую степень эффективности. На втором месте стоит продвижение товара, и меньше всего эффективны при продвижении туристской услуги личные продажи. С помощью вышеизложенных выводов мы сформулируем модель преобразования предложения туристской услуги путем трансформации посредством маркетинговых методов продвижения в потребительский спрос (рис. 4).

Как видно из рисунка, первоначальное позиционирование туристской услуги (и непосредственно самой компании субъекта рыночных отношений) происходит под влиянием инструмента информационного обеспечения (выставки, ярмарки и т.д.), параллельно с позиционированием территории на которой будет оказываться туристическая услуга (территория как продукт). Эти процедуры продвижения мы называем первичными. После этого компания начинает вторичную ступень продвижения, а именно рекламную политику. После данных процедур формируется информационная привлекательность туристского продукта. По мере того как информационная привлекательность проходит через совокупность потребителей данной услуги путем субъективного осмысления она либо принимается, либо отвергается потребителем, трансформируясь в потребительский спрос.

 

Важность рекламы как маркетингового инструмента в туристском бизнесе не вызывает сомнения. Если производителя/ туроператора лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров/ услуг. Сфера туризма – один из крупнейших рекламодателей. Это доказывают данные «ЭКСПАР-Аналитик» о структуре расходов на наружную рекламу в крупнейших городах России в 2001-2002 гг., по которым туристическая реклама среди различных видов товаров и услуг занимает 7 место [2].

Анализируя рекламу туристской услуги можно выделить следующие особенности ее реализации: сезонность спроса на туристические услуги; на услуги в гостиничном бизнесе влияет территориальная разобщенность производителя услуг и потребителя; поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно в процессе путешествия, то качество туристических услуг оценивается не только по результату, но и по процессу оказания услуг; крайняя эластичность спроса на туристические услуги делает его зависимым от экономической ситуации в стране; необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту.

Адаптивность рекламной деятельности заключается в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для ее позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при ее реализации. По нашему мнению, основными параметрами модели адаптивной рекламы являются выбор цели, средств реализации и предмета (рекламного текста) (рис. 5). Правильно выбранный подход к соотношению данных параметров позволит создать эффективную модель адаптивной рекламы.

В итоге можно сказать, что управление рекламной деятельностью позволит в туризме справиться со сложностью и нерешенностью ряда проблем. Во-первых, реклама, выступающая необходимым маркетинговым атрибутом рынка, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.

С возрастанием значения маркетинговой деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. От описания явлений, происходящих в области маркетинга, необходимо перейти к их обобщению, анализу, постановке и разрешению проблем. Маркетинговая деятельность туристских организаций должна стать предметом активного регулирования. Новое состояние туристского рынка, новые туристские услуги вызывают необходимость осуществления новых экономических технологий и адекватных управленческих воздействий. Успешной маркетинговая кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с маркетинговыми исследованиями туристского рынка.

Список использованной литературы:

1. Азар, В.И. Туристская рента и рациональное использование природных ресурсов / В. И. Азар// Экономические проблемы оптимизации природопользования. – М.: Наука, 1973. – С. 138-144.
2. Березкин, А. В. Наружная реклама в России в 2002 году / А. В. Березкин // Наружка. – 2003. – № 3 (35). – С. 11.
3. Туристская деятельность в России: понятийный аппарат и организационно-правовые основы: Монография. – Краснодар: Академия гуманитарных наук России. – Кубанский государственный университет, 2002.
4. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изменениями от 10 янв. 2003 г., 22 авг. 2004 г., 5 февр. 2007 г.).

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования