r Концептуальные основы возникновения маркетинга взаимодействия

Концептуальные основы возникновения маркетинга взаимодействия

Ерошин Ю.А.
Волгоградский государственный технический университет

В настоящее время в области маркетинговых исследований особое внимание уделяется возникновению новых концепций маркетинга, способных улучшить взаимоотношения производителя или продавца с клиентами. В общем смысле под концепцией понимается система взглядов, спо¬соб представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности [Багиев 1999: 363]. Кроме того, концепция рассматривается как общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, другими словами представляет основную идею, лежащую в основе какой-либо деятельности. При этом концепция характеризует не вид деятельности, а ее цель и предполагает научно обоснованную увязку идеи, стратегии, инструментария и цели как основных ее компонентов.

Исходя из вышесказанного, концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный проект организации маркетинговой деятельности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления маркетинговой деятельности в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия. Концепция маркетинга может также рассматриваться как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел предприятия и человека. В этом контексте, в современных условиях хозяйствования маркетинговая концепция состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Таким образом, прежде чем начать маркетинговую деятельность, руководство предприятия должно определиться с выбором соответствующей концепции маркетинга, который зависит от характеристик внешней и внутренней среды предприятия. Чем значительнее конкурентное присутствие на рынке и чем больше потребностей у потребителя, тем более функциональным и продвинутым должен быть маркетинг. С другой стороны, внутренняя среда компании должна соответствовать выбранной маркетинговой концепции. Чем более продвинутый маркетинг, тем более высокие требования предъявляются к внутренней среде компании. Поэтому процесс разработки концепции маркетинга работа трудоемкая, учитывающая факторы внешней и внутренней среды предприятия и включающая последовательность этапов (рис.1).

Новые концепции маркетинга появляются достаточно редко. В 80-е годы шведскими учеными была предложена новая концепция маркетинга, названная маркетингом взаимодействия. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Эта концепция предполагает, что каждый клиент требует индивидуального подхода и взаимодействия. При этом основной целью компании является построение системы долгосрочных отношений с клиентами.

Инструменты маркетинга взаимодействия направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием и включают в себя: в области товарной политики – совместную с потребителем разработку товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные технические требования; в области ценовой политики – дифференцирование цены в зависимости от степени удовлетворенности клиента, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, рекомендации по ценам; в области распределения – посещение предприятий, продажи через Интернет, каталоги, обслуживание по абонементам, прямые поставки; в области продвижения товара – личные контакты, специальные акции, телефон «горячая линия», маркетинг мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации [Макаров 2000: 351-354].

Специфика маркетинга взаимодействия с клиентами проявляется в:
– стремлении создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
– признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить.

Ранее предполагалось, что компании определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они считают «товаром». В рамках маркетинга взаимоотношений покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них.

Маркетинг взаимодействия – это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени. Данная форма маркетинга признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организации, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, маркетинг взаимоотношений стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.

Маркетинг взаимодействия стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров [Гордон Ян 2001].

Используя маркетинг взаимодействия, компания сосредоточивает свое внимание на технологии и индивидуальных покупателях, на масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, переосмыслении «4Р» маркетинга (product, price, place, promotion) и использовании менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

Однако маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать предприятие. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться и иная концепция маркетинга.

Организация, производящая упакованные потребительские товары, например, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой тяготеет предприятие, занимающееся производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

Список использованной литературы:

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн / Под общей ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 1999. – С. 363.
2. Гордон, Ян Х. Маркетинг партнерских отношений / Ян Х. Гордон. – СПб., 2001.
3. Макаров, А.М. Индивидуализация маркетинга как форма адаптации организации к усложнению у словий управления / А.М. Макаров // Менеджмент: теория и практика. – Ижевск. УДГУ. – 2000. – № 1 – 3. – С. 351-354.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования