r Система конкурентно-ценового регулирования на рынке мясопродуктов

Система конкурентно-ценового регулирования на рынке мясопродуктов

Кукаева Людмила Ивановна, Нелепов Андрей Юрьевич
(Kykaeva Lyudmila Ivanovna, Nelepov Andrei Urievich)

В данной статье рассматривается система конкурентно-ценового регулирования на рынке мясной продукции. Авторами отмечается набор объективной информации, необходимой для функционирования системы, а также описываются основные этапы ее работы. Кроме того, авторами приводится список основных проблем, с которыми могут столкнуться компании при внедрении данной системы, а также набор методов, которыми следует дополнить систему в целях достижения максимальной эффективности ее функционирования.

In this article the system of competition-price regulation on the meat production market is analyzed. The authors appoint the range of the objective information, necessary for the system’s functioning, and also the main stages of its work. Moreover, the authors give a list of main problems that the companies could face while integration of the system, and also the number of methods that should be also used in order to reach the maximum efficiency of the system’s functioning.

Для проведения эффективной политики, направленной на усиление конкурентоспособности предприятия – производителя мясопродуктов в условиях ценовой конкуренции, необходима выработка системного подхода, ориентированного на ситуацию на рынке. Такая система должна, учитывая позиции конкурентов, состояние платежеспособного спроса и их динамику, предлагать руководству предприятия такое изменение цен на продукцию, которое было бы выгодно с точки зрения конкуренции на рынке. Система должна, в идеале, всегда предоставлять относительно точное значение, на которое следует увеличить или уменьшить цену на товар. Таким образом, необходим определённый расчетный алгоритм, включающий в себя последовательность учёта необходимых данных. К таким данным относятся: уровень реальных доходов потенциальных потребителей, ценовой уровень продукции конкурентов, цены на определённые виды продукции, степень контроля рынка, рекламные кампании и т.п.

С целью полноценного оперативного учёта всей этой информации, контроля за динамикой основных показателей, необходимо создать Систему конкурентно-ценового регулирования (СКЦР). Такая система, включающая в себя как объективные данные, характеризующие состояние рынка, так и коэффициентные поправки, выражающие политику, проводимую руководством предприятия, позволяет с высоко степенью точности рекомендовать те или иные изменения в ценах на реализуемую готовую продукцию.

В такой системе оценке подвергаются не абсолютные показатели, а лишь их изменения. Такой подход обоснован тем, что мы имеем дело со сложившейся рыночно-ценовой структурой, а не с новым рынком. Мы не имеем возможности определять ту или иную стоимость товара или выбирать приемлемый для нас уровень цен; исходя из показателя себестоимости в дальнейшем будет необходимо оценить, насколько изменение цены, рекомендованное СКЦР повлияет на уровень рентабельности производства и реализации готовой продукции.

К объективным данным, включаемым в СКЦР необходимо отнести:
1. Динамику уровня доходов населения;
2. Динамику цен конкурентов – по всему перечню производимой продукции, которая может влиять на эластичность спроса, то есть с учётом заменяемых или замещаемых товаров;
3. Динамику цен в анализируемом сегменте рынка.

Учёт этих факторов даст возможность проанализировать будущее изменение спроса и предложения, определить перспективное состояние рынка. Поскольку же нашей задачей является выработка такой ценовой политики, которая составила бы нам определенное конкурентное преимущество, необходимо введение к каждой из приведённых групп данных соответствующих поправочных коэффициентов, которые мы обозначим как коэффициенты общего ценового реагирования, выражающие принципиальные возможные изменения конкурентных цен без учёта положения предприятия на рынке. Значения коэффициентов, умножающиеся на полученные объективные показатели, в стандартной ситуации не превышать 1,0. Наиболее сложной задачей на данном этапе будет установить их точное соотношение между собой. Очевидно, что при прочих равных условиях значение коэффициента общего ценового реагирования в отношении динамики уровня доходов населения обычно будет равно 1,0. То есть цена в данном аспекте будет прямо увязываться с реальными доходами населения. Важным при этом является то, что показатели инфляции в данном случае должны сознательно игнорироваться. Одной из основных ошибок, допускаемых современным российским менеджментом, является то, что ценовая политика, проводимая предприятиями, ориентируется не столько на запросы и возможности потребителя (то есть на платежеспособный спрос), сколько на изменения внешних цен. Такая политика приводит к несоответствию цен и спроса, что делает невозможным проведение политики эффективной ценовой конкуренции.

При получении трёх значений ценовой реакции, возможно получение усреднённого значения, выражающего возможное маневрирование ценой или общего коэффициента ценового реагирования.

На втором этапе функционирования системы целесообразно учесть, насколько полученное значение общего коэффициента ценового реагирования соответствует позициям, занимаемым предприятием на рынке. В случае если предприятие занимает на рынке незначительное положение, его ценовая политика должна стремиться к большей конкурентоспособности, а если срединное – предприятие может ориентироваться на состояние рынка, не усиливая дополнительно свои ценовые конкурентные преимущества сверх достигнутых. Наиболее благоприятное в этом отношении положение занимает монополия, которая относительно свободна в вопросах конкурентного ценообразования, однако с учётом того, что речь идёт о региональном рынке, а в современных условиях позиции монополии могут подрываться производителями из других регионов, национальными производителями и иностранными, положение монополии также не является безупречным. С целью более качественного ориентирования ценовой реакции на динамические изменения состояния рынка, необходимо получение поправочных значений общего коэффициента ценового реагирования с получением в итоге значения частного коэффициента, относящегося к конкретному производителю.

Оценка значения поправочного коэффициента может производиться как на основе экспертных оценок, так и на основе выработанной шкалы. Экспертные оценки могут быть достаточно эффективны при отсутствии полной информации о состоянии рынка, а так же могут выступать в качестве корректирующих и дополняющих значений к коэффициенту. В стандартной же ситуации выработка оценочной шкалы – наиболее функциональный подход, предполагающий стандартизацию в принятии решений.

Очевидно, что при выработке данной шкалы в качестве прямо пропорционально взаимосвязанных параметров должны выступить рыночная доля и значение поправочного коэффициента. Параметры этого соотношения непосредственно определяются на основании экспертного решения и являются выражением конкурентно-ценовой политики предприятия. Так, при контроле доли рынка менее 5% целесообразно установить поправочный коэффициент на низком уровне, например – 0,5. Таким образом, цена, полученная в результате расчета общего коэффициента ценового реагирования, будет сокращаться в два раза. Если условия рентабельности не позволяют этого – избранное значение необходимо пересмотреть или определить сроки пересмотра. При средней доле контроля рынка (например – от 25% до 50%) поправочное значение может быть равно 1,0, то есть цена не будет дополнительно корректироваться. При более высокой доле контроля рынка значения поправочного коэффициента могут превышать 1,0 (табл. 1).

Наряду с поправочным значением, которое задаётся рыночной долей, целесообразно ввести также поправочное значение, характеризующее прочие условия работы предприятия на рынке. Например, фактор проведения рекламной компании, известность бренда, известность марки изделия, прочие факторы и т.п. Данное поправочное значение из-за своей относительной сложности не может быть принято на основании определённой шкалы, поэтому его значение устанавливается экспертным путём.

В схематичном виде алгоритм расчёта значений в рамках СКЦР может быть представлен следующим образом.

В приведённой таблице в качестве примера проставлены некоторые значения, демонстрирующие алгоритм расчёта. Так, в приведённом примере уровень доходов населения за рассчитываемый период по отношению к базовому периоду возрос на 10%. Соответствующий коэффициент ценового реагирования не предполагает отклонения от данного показателя и потому равен 1,0. За этот же период конкуренты повысили общие цены на 40%, а в анализируемом сегменте рынка – на 20%. Принятое нами значение коэффициента реагирования составляет 0,9. Значение общего коэффициента ценового реагирования рассчитывается как среднее полученных значений и составляет в приведённом примере 1,15. Таким образом, цена на анализируемую продукцию с целью получения конкурентного выигрыша может быть повышена на 15%. С учётом поправок на рыночную долю (она в приведённом примере не велика, поэтому значение поправочного коэффициента равно 0,9) и на рекламную компанию (с учётом прочих факторов, в частности – бренда) значение частного коэффициента ценового реагирования составляет 14%. В дальнейшем проводится анализ рентабельности с использованием соответствующих стандартных формул.

Применение данной системы автоматически означает необходимость приведения производственных показателей в соответствие с выработанными.

Существенным в плане применения СКЦР выступает вопрос о мониторинге ценообразования у конкурентов. Этот момент, несмотря на кажущуюся простоту часто оказывается достаточно сложным, сопряжённым со сбором значительных объёмов информации, предоставление которой наталкивается на сопротивление со стороны конкурентов.

На сегодняшний день мониторингом и анализом цен занимаются практически все фирмы на рынке. Они «держат руку на пульсе», чтобы застраховаться от неожиданностей и максимально уменьшить время реакции на новые ценовые предложения конкурентов. На рынках с эластичным спросом (где потребители чутко реагируют на изменение цены) это вообще выступает как задача номер один. «Цена – важный элемент позиционирования, поэтому мониторинг цен конкурентов необходим для оценки общей ситуации на рынке и конкурентоспособности тех или иных марок. Это также помогает отслеживать тенденции развития рынка и своевременно выявлять перспективные ниши» [3]. Кроме того, если конкурент сумел снизить цены, то, возможно, собственная служба закупок работала не лучшим образом, и есть повод «надавить» на поставщиков.

Многие фирмы проводят такой мониторинг раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще. Распространённая схема сводится к тому, что в конце каждого месяца «категорийные» менеджеры компаний формируют заявки на следующий месяц по ассортименту, интересующим их магазинам. Специальный сотрудник на основании этих данных пишет план посещения торговых точек. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчеты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчет получает коммерческий директор.

Безусловно, лучше всего, когда конкуренты сами регулярно сообщают друг другу об изменениях своих цен. Так делают, например, ряд московских розничных сетей, где существуют неофициальные договоренности об обмене прайс-листами с некоторыми конкурентами, однако если обмен информацией не налажен, данные приходится добывать самостоятельно. И хотя по закону цены на товары и услуги не являются коммерческой тайной, на практике получить их бывает непросто. Во всяком случае, на каждом рынке существуют свои тонкости.

Наиболее простым способом сбора данных является сбор в розничных точках – здесь они выставлены на всеобщее обозрение. Соответственно, зная стандартную наценку розничной сети, можно вычислять входные цены и соответствующие доходы. Здесь также существуют свои подходы к принципам организации анализа. Так, можно добиться официальным путем разрешения на «перепись» у руководителей магазина. «В нашей практике на сто обследуемых магазинов приходится три-четыре запрета на проведение переписи ассортимента. Но после разговора по телефону с директором или администратором магазина вопрос, как правило, решается положительно. Иногда достаточно сопроводительного письма, а еще чаще вообще ничего не требуется».

Опасность здесь видится компаниям в том, что розничные сети боятся ценовой войны. Ведь обычно ценами интересуется конкурент, работающий где-то рядом. Боятся переписчиков, однако, не только крупные сети. Например, в 2005 г. агентство «Symbol-Marketing» [2] проводило мониторинг розничных точек, торгующих периодическими изданиями в Москве. «В качестве отчета нужно было предоставить заказчику фотоснимок точки. Но когда появлялась камера, продавцы бросались заслонять витрину. Оказалось, они нередко завышали цены или просто покупали издания на собственные деньги, продавали их, а прибыль клали себе в карман. Разумеется, они не хотели, чтобы руководство узнало о нарушениях».

На переписчика цен может, при этом, оказываться соответствующее давление – от «вежливой просьбы удалиться» до «хождения по пятам» в торговом зале с обыском на выходе. В последнее время трудностей у переписчиков стало меньше. Компаниям трудно что-либо изменить здесь: законом не запрещено переписывать цены, человек, осуществляющий это, всегда может сослаться на что-либо.

Другим надежным способом является наладить отношения с продавцами. Содействие продавцов особенно требуется, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ассортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные материалы – это несколько сотен наименований товара, часто на иностранных языках), то переписчики тратят много времени, быстро утомляются и совершают ошибки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.

Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), исследователь уже не может узнать ее незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом.

Когда рынок достаточно узкий, компании отрабатывают контакты с особой тщательностью. А если основные игроки на рынке известны, звонок непонятно откуда может конкурента насторожить. Здесь для мониторинга цен требуется более серьезное «прикрытие».

Если есть возможность, имеет смысл найти хороших знакомых в реально существующих компаниях, которым могла бы быть интересна данная продукция, и попросить разрешения использовать их имя. Следующим методом является создание виртуальной фирмы. В этом случае сотрудники для получения информации о конкурентах представляются от лица некой региональной фирмы.

Информацией о ценах обычно владеют клиенты компании – они периодически проводят мониторинг, и почти всегда прямо или косвенно готовы поделиться данными об уровне цен, который предлагают конкуренты.

Наконец, превосходным источником данных являются сотрудники, уволившиеся из компаний-конкурентов. Иногда используются и другие еще менее этичные средства, например налаживание отношений или подкуп сотрудников компании-заказчика.

Сравнение цен не вполне продуктивно, если разные участники рынка используют различные принципы ценообразования.

При всём этом, многие менеджеры положительно воспринимают идею обмена информацией с конкурентами. Однако их энтузиазм улетучивается, когда речь заходит о том, чтобы предоставить другим игрокам сведения о своих намерениях. И все же такой обмен может быть весьма ценным. В качестве примера можно привести случай с крупной американской строительной компанией [1].

В отличие от большинства конкурентов, компания точно предсказала снижение объемов строительства в США в начале 1990-х годов. И когда соперники расширяли деятельность, эта фирма сокращала запасы. Единственная ее ошибка состояла в том, что свои действия она держала в секрете. Менеджеры были совершенно правы, рассчитывая, что сокращение расходов позволит компании оставаться прибыльной и в трудные времена. Но когда прогнозируемый спад произошел и охваченные паникой конкуренты начали хаотически снижать цены, пострадала вся отрасль. Если бы компания поделилась своим прогнозом с соперниками, они, возможно, воздержались бы от расширения. Конечно, на фоне конкурентов финансовые показатели предусмотрительной фирмы смотрелись бы менее выигрышно. Однако в абсолютном выражении она получила бы большую прибыль. Иногда выгоднее получать среднюю прибыль в доходных отраслях, чем рекордную – в низкодоходных.

В некоторых случаях целесообразно предоставлять конкурентам даже информацию о запасах, объемах мощностей и планах компании. Например, одна японская корпорация пригласила двух руководителей конкурирующей американской компании на открытие своего нового завода [4]. Японцы рассказали гостям, что на их предприятии впервые будет использован технологический процесс, значительно сокращающий количество дефектных изделий. По словам хозяев, на разработку этого процесса у них ушло более десяти лет. На обратном пути американцы обсуждали возможности внедрения подобных методик на своем производстве и размеры научно-исследовательского бюджета. Кроме того, они никак не могли понять, почему японские конкуренты выдали свою главную «военную тайну». Ответ был получен через несколько месяцев, когда японская корпорация объявила о 20-процентном снижении цен на свою продукцию на американском рынке. Возможно, если бы американцы не знали о достижениях конкурента, они бы начали защищаться и развязали ценовую войну. Но в данном случае они решили «принять ситуацию», поскольку понимали, что ресурсов для противостояния технологически более передовому конкуренту у них все равно недостаточно.

Проблемы ценовой политики часто состоят в том, что если на рынок одновременно выходят два продукта, не обязательно, что победит более дешевый. Ценовая политика сегодня уже не является единственным фактором, определяющим успех бизнеса. Главным выступает не то, сколько стоит товар на рынке, а какова себестоимость производства данного товара. Если она намного меньше, чем у конкурента, компания получает возможность играть ценами в сторону понижения, всегда оставаясь в более выигрышном положении.

Таким образом, СКЦР должна дополняться рядом существенных прикладных методов, в число которых входит:
1. Постановка систематического сбора информации на рынке;
2. Налаживание контактов с крупными покупателями собственной продукции, с целью привлечения их возможностей для исследования рынка. Для этого может потребоваться выделение максимально льготного режима торговли с таким покупателем, внедрение в его структуры своих сотрудников;
3. Формирование аналитической службы, которая могла бы реализовывать СКЦР в соответствии с соотношением издержек с ценой производства продукции.

Список использованной литературы.

1. Нэгл, Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования / Т. Т. Нэгл, Р. К. Холден. Санкт-Петербург: Питер, 2001. – 544 с.
2. Официальный сайт агентства маркетинговых исследований«Symbol-Marketing» [Электронный ресурс]. – [2005]. – Режим доступа: http://www.symbol-marketing.ru 
3. Фуколова, Ю. Ценовая охота / Ю. Фуколова // Секрет фирмы [Электронный ресурс]. – [2007] http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32056.html 
4. Ценовая охота [Электронный ресурс]: официальный сайт Консалтинговой группы MD [2007]. – Режим доступа: http://md-marketing.ru/articles/html/article32056.html

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования