r Система конкурентно-ценового регулирования как инструмент маркетинговой политики предприятия

Система конкурентно-ценового регулирования как инструмент маркетинговой политики предприятия

Кукаева Людмила Ивановна (Kykaeva Lyudmila Ivanovna)

Статья посвящена созданию на предприятии системы конкурентно-ценового регулирования. Такая система должна включать в себя как объективные данные, характеризующие состояние рынка, так и коэффициентные поправки, выражающие политику, проводимую руководством предприятия. Это позволяет с высоко степенью точности рекомендовать те или иные изменения в ценах на реализуемую готовую продукцию.

The article is devoted to creation of competitive-price regulation system at the company. Such system should include as the objective data describing a condition of the market, and factor amendments expressing a management policy. It allows to recommend changes in the goods prices with a high degree of accuracy.

Для проведения эффективной политики, направленной на усиление ценовой конкуренции предприятия, необходима выработка системного подхода, ориентированного на ситуацию на рынке. Такая система должна, учитывая позиции конкурентов, состояние платежеспособного спроса и их динамику, предлагать руководству предприятия такое изменение цен на продукцию, которое было бы выгодно с точки зрения конкуренции на рынке. Система должна, в идеале, всегда предоставлять относительно точное значение, на которое следует увеличить или уменьшить цену на товар. Таким образом, необходим определённый расчетный алгоритм, включающий в себя последовательность учёта необходимых данных. К таким данным относятся: уровень реальных доходов потенциальных потребителей, ценовой уровень продукции конкурентов, цены на определённые виды продукции, степень контроля рынка, рекламные кампании и т.п.

С целью полноценного оперативного учёта всей этой информации, контроля за динамикой основных показателей, необходимо создать Систему конкурентно-ценового регулирования (СКЦР). Такая система, включающая в себя как объективные данные, характеризующие состояние рынка, так и коэффициентные поправки, выражающие политику, проводимую руководством предприятия, позволила бы с высоко степенью точности рекомендовать те или иные изменения в ценах на реализуемую готовую продукцию.

В такой системе оценке подвергаются не абсолютные показатели, а лишь их изменения. Такой подход обоснован тем, что мы имеем дело со сложившейся рыночно-ценовой структурой, а не с новым рынком. Мы не имеем возможности определять ту или иную стоимость товара или выбирать приемлемый для нас уровень цен; исходя из показателя себестоимости в дальнейшем будет необходимо оценить, насколько изменение цены, рекомендованное СКЦР повлияет на уровень рентабельности производства и реализации готовой продукции.

К объективным данным, включаемым в СКЦР, можно было бы отнести:
1. Динамику уровня доходов населения;
2. Динамику цен конкурентов – по всему перечню производимой продукции, которая может влиять на эластичность спроса, то есть с учётом заменяемых или замещаемых товаров;
3. Динамику цен в анализируемом сегменте рынка.

Учёт этих факторов даст возможность проанализировать будущее изменение спроса и предложения, определить перспективное состояние рынка. Поскольку же нашей задачей является выработка такой ценовой политики, которая составила бы нам определенное конкурентное преимущество, необходимо введение к каждой из приведённых групп данных соответствующих поправочных коэффициентов, которые мы обозначим как коэффициенты общего ценового реагирования, выражающие принципиальные возможные изменения конкурентных цен без учёта положения предприятия на рынке. Значения коэффициентов, умножающиеся на полученные объективные показатели, в стандартной ситуации не превышать 1,0. Наиболее сложной задачей на данном этапе будет установить их точное соотношение между собой. Очевидно, что при прочих равных условиях значение коэффициента общего ценового реагирования в отношении динамики уровня доходов населения обычно будет равно 1,0. То есть цена в данном аспекте будет прямо увязываться с реальными доходами населения. Важным, при этом, является то, что показатели инфляции в данном случае должны сознательно игнорироваться. Одной из основных ошибок, допускаемых современным российским менеджментом, является то, что ценовая политика, проводимая предприятиями, ориентируется не столько на запросы и возможности потребителя (то есть на платежеспособный спрос), сколько на изменения внешних цен. Такая политика приводит к несоответствию цен и спроса, что делает невозможным проведение политики эффективной ценовой конкуренции.

При получении трёх значений ценовой реакции, возможно получение усреднённого значения, выражающего возможное маневрирование ценой или общего коэффициента ценового реагирования.

На втором этапе функционирования системы целесообразно учесть, насколько полученное значение общего коэффициента ценового реагирования соответствует позициям, занимаемым предприятием на рынке. В случае, если предприятие занимает на рынке незначительное положение, его ценовая политика должна стремиться к большей конкурентоспособности, а если срединное – предприятие может ориентироваться на состояние рынка, не усиливая дополнительно свои ценовые конкурентные преимущества сверх достигнутых. Наиболее благоприятное в этом отношении положение занимает монополия, которая относительно свободна в вопросах конкурентного ценообразования, однако с учётом того, что речь идёт о региональном рынке, а в современных условиях позиции монополии могут подрываться производителями из других регионов, национальными производителями и иностранными, положение монополии также не является безупречным. С целью более качественного ориентирования ценовой реакции на динамические изменения состояния рынка, необходимо получение поправочных значений общего коэффициента ценового реагирования с получением в итоге значения частного коэффициента, относящегося к конкретному производителю.

Оценка значения поправочного коэффициента может производиться как на основе экспертных оценок, так и на основе выработанной шкалы. Экспертные оценки могут быть достаточно эффективны при отсутствии полной информации о состоянии рынка, а так же могут выступать в качестве корректирующих и дополняющих значений к коэффициенту. В стандартной же ситуации выработка оценочной шкалы – наиболее функциональный подход, предполагающий стандартизацию в принятии решений.

Очевидно, что при выработке данной шкалы в качестве прямо пропорционально взаимосвязанных параметров должны выступить рыночная доля и значение поправочного коэффициента. Параметры этого соотношения непосредственно определяются на основании экспертного решения и являются выражением конкурентно-ценовой политики предприятия. Так, при контроле доли рынка менее 5% целесообразно установить поправочный коэффициент на низком уровне, например – 0,5. Таким образом, цена, полученная в результате расчета общего коэффициента ценового реагирования, будет сокращаться в два раза. Если условия рентабельности не позволяют этого – избранное значение необходимо пересмотреть или определить сроки пересмотра. При средней доле контроля рынка (например – от 25% до 50%) поправочное значение может быть равно 1,0, то есть цена не будет дополнительно корректироваться. При более высокой доле контроля рынка значения поправочного коэффициента могут превышать 1,0.

Шкала, на основании которой вводится поправочное значение к общему коэффициенту ценового реагирования, может быть представлена графически следующим образом.

Шкала на рисунке 1 представлена жирной линией. Степень отклонения данной кривой от прямой АВ (величина а) определяется проводимой политикой и может изменяться. Поскольку параметры кривой, выражающей значения шкалы, задаются математической функцией, принятие соответствующего решения автоматически перестраивает степень кривизны шкалы. На основании графических данных можно построить и табличную форму параметров корректировки коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли.

Таблица 1
Табличная шкала корректировки значений общего коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли 
(Источник: составлено автором)

Рыночная доляПоправочные значения коэффициента
0 0,50
5 0,58
10 0,65
15 0,73
20 0,80
25 0,88
30 0,95
35 1,03
40 1,10
45 1,18
50 1,25
55 1,33
60 1,40
65 1,48
70 1,55
75 1,63
80 1,70
85 1,78
90 1,85
95 1,93
100 2,00

Наряду с поправочным значением, которое задаётся рыночной долей, целесообразно ввести также поправочное значение, характеризующее прочие условия работы предприятия на рынке. Например, фактор проведения рекламной компании, известность бренда, известность марки изделия, прочие факторы и т.п. Данное поправочное значение из-за своей относительной сложности не может быть принято на основании определённой шкалы, поэтому его значение устанавливается экспертным путём.

В схематичном виде алгоритм расчёта значений в рамках СКЦР может быть представлен следующим образом.

Таблица 2
Алгоритм расчёта значений коэффициентов СКЦР
(Источник: составлено автором)


Абсолютный показатель
Коэффициенты общего реагирования Значение ценовой реакции
Общий коэффициент ценового реагирования      
Уровень доходов населения 1,1 1,0 1,10
Ценообразование конкурентов 1,4 0,9 1,26
Сегментное ценообразование 1,2 0,9 1,08
Значение коэффициента  1,15
Поправочные значения      
Рыночная доля - - 0,9
Рекламные, брендовые и проч. факторы - - 1,1
Частный коэффициент ценового реагирования      
Значение коэффициента  1,14
Оценка рентабельности      
Величина основных средств      
Величина себестоимости      
Сумма предполагаемой выручки      
Рентабельность активов      
Рентабельность продукции      

В приведённой таблице в качестве примера проставлены некоторые значения, демонстрирующие алгоритм расчёта. Так, в приведённом примере уровень доходов населения за рассчитываемый период по отношению к базовому периоду возрос на 10%. Соответствующий коэффициент ценового реагирования не предполагает отклонения от данного показателя и потому равен 1,0. За этот же период конкуренты повысили общие цены на 40%, а в анализируемом сегменте рынка – на 20%. Принятое нами значение коэффициента реагирования составляет 0,9. Значение общего коэффициента ценового реагирования рассчитывается как среднее полученных значений и составляет в приведённом примере 1,15. Таким образом, цена на анализируемую продукцию с целью получения конкурентного выигрыша может быть повышена на 15%. С учётом поправок на рыночную долю (она в приведённом примере не велика, поэтому значение поправочного коэффициента равно 0,9) и на рекламную компанию (с учётом прочих факторов, в частности – бренда) значение частного коэффициента ценового реагирования составляет 14%. В дальнейшем проводится анализ рентабельности и иных показателей с использованием соответствующих стандартных формул.

Проблемы ценовой политики часто состоят в том, что если на рынок одновременно выходят два продукта, не обязательно, что победит более дешевый. Ценовая политика сегодня уже не является единственным фактором, определяющим успех бизнеса. Главным выступает не то, сколько стоит товар на рынке, а какова себестоимость производства данного товара. Если она намного меньше, чем у конкурента, компания получает возможность играть ценами в сторону понижения, всегда оставаясь в более выигрышном положении.

Таким образом, СКЦР должна дополняться рядом существенных прикладных методов, в число которых входит:
1. Постановка систематического сбора информации на рынке;
2. Налаживание контактов с крупными покупателями собственной продукции, с целью привлечения их возможностей для исследования рынка. Для этого может потребоваться выделение максимально льготного режима торговли с таким покупателем, внедрение в его структуры своих сотрудников;
3. Формирование аналитической службы, которая могла бы реализовывать СКЦР в соответствии с соотношением издержек с ценой производства продукции.

Использование СКЦР в процессе реализации комплекса маркетинга предприятиями на российском рынке позволит оптимальным образом определять цены и тем самым, наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов. А это, в свою очередь, – залог рыночного успеха.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования