r Организация внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы

Организация внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы

Кульпина Юлия Викторовна (Kulpina Yulia Viktorovna)

В статье рассмотрена сущность внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях сана-торно-курортной сферы, отражена взаимосвязь службы внутреннего маркетинг-аудита с другими службами подобных организаций. Предложена схема реализации процесса внут-реннего маркетинг-аудита с выделением отдельных его стадий, а также сделаны выводы о его потенциальной эффективности.

The article is devoted to consideration of essence of internal marketing audit in sanatorium-and-spa institutions; correlation between internal marketing audit service and other departments of organization is reflected. Scheme of internal marketing audit process realization is offered and conclusions about its potential efficiency are made.

Санаторно-курортное дело в России является важным разделом национальной системы здравоохранения, позволяющим целенаправленно и эффективно осуществлять профилактику заболеваний и восстановительное лечение. Курорты России располагают практически всеми известными в мире типами минеральных вод, лечебных грязей и других природных лечебных факторов, ресурсы которых способны обеспечить имеющиеся потребности и перспективу развития курортного комплекса. Произошедшее в нашей стране реформирование управления экономикой существенно изменило систему контроля над деятельностью предприятий различных организационно – правовых форм. Ответом на новые потребности стало формирование и усложнение систем внутреннего маркетингового контроля.

Маркетинг-аудит является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Все это требует систематизации опыта, исследования теории, методологии и практики внутреннего маркетингового аудита в современных условиях и решения возникающих вопросов.

В современных условиях часть задач внутреннего маркетинг-аудита в рамках внутреннего аудита возложена на различные службы и подразделения предприятия. Однако контрольные функции маркетинговой деятельности не всеми службами предприятия выполняются удовлетворительно и в полном объеме. Контроль над маркетинговой деятельностью предприятия призвана обеспечивать также ревизионная комиссия, формирование которой предусмотрено в составе выборных органов управления. Но нередко деятельность ревизионных комиссий фактически исчерпывается контролем за исполнением решений общего собрания, в связи, с чем эффективность ее контроля достаточно низка. В такой ситуации формирование внутреннего маркетинг-аудита для эффективной работы и получения прибыли на предприятиях просто не-обходимо.

Внутренний маркетинг-аудит представляет собой часть непрерывного внутреннего маркетингового контроля, осуществляемого работниками независимой специальной службы, посредством всестороннего исследования маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления возникающих проблем, ошибок и открывающихся возможностей, а также выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в интересах собственников. Используя систематизированный и последовательный подход к оценке и повышению эффективности управления рисками он позволяет своевременно реагировать на возникающие ситуации.

Внутренний маркетинг-аудит может принимать различные организационные формы, но в любом случае на первый план выходят вопросы независимости данного отдела, которая достигается с помощью соответствующего организационного статуса в системе управления. Наиболее приемлемым является формирование службы внутреннего маркетинг-аудита в качестве обособленной и независимой структуры – отдельного структурного звена в системе управления организации, то есть использование линейно-функциональной структуры.

Второй проблемой эффективности внутреннего маркетинг-аудита является нерегламентированность деятельности органов и служб управления, нерациональное распределение обязанностей. В связи с этим в работе был рассмотрен перечень необходимых регламентов и состав методического обеспечения отдела внутреннего маркетинг-аудита. Для упорядочивания отношений между службой внутреннего маркетинг-аудита и другими подразделениями в организациях санаторно-курортной сферы необходимо установить их взаимосвязь (табл.1).

Таблица 1
Взаимосвязь службы внутреннего маркетинг-аудита с другими службами организации санаторно-курортной сферы 
(Источник: составлено автором)

Наименование подразделения Сотрудники службы внутреннего маркетинг-аудита:
Руководство организации получают для руководства к исполнению приказы, распоряжения, указания, планы. Выдают результаты проверок, анализов, оценку деятельности, рекомендации, заключения.
Отдел реализации путевок и маркетинговых исследований контролируют правильность оформления договоров с агентами, распространяющими путевки; каналы распределения путовок; соблюдение законодательства при реализации путевок за наличный расчет; обоснованность и своевременность оформления документов по движению путевок (актов сверки расчетов, отчетов о выполнении программы по заезду и проведенным койко-дням, сведения о заполняемости санаториев, сведения о реализации санаторно-курортных путевок).
Отдел снабжения и сбыта контролируют состояние материально-технического обеспечения, эффективность заключенных сделок по приобретению сырья, материалов, материально-производственных запасов (МПЗ), отпуск материалов на сторону, акты приемки и списания МПЗ. Подтверждают обоснованность прихода и списания МПЗ, консультируют по вопросам составления договоров, заполнения бланков учета и отчетности, проведения и оформления инвентаризаций.
Планово-экономический отдел проверяют наличие действующих норм и нормативов, отчетов о выполнении плановых заданий по производственной, финансовой и коммерческой деятельности, плановых отпускных цен на путевки, штатного расписания. Информируют о допускаемых отступлениях по порядку оформления первичной документации. Консультируют по внесению изменений и дополнений в Положение об оплате труда и фонде потребления, по составлению расчета цен;

Процесс внутреннего маркетинг-аудита представлен четырьмя самостоя-тельными этапами: подготовка к проверке; осуществление внутренней маркетинговой аудиторской проверки; систематизация материалов проверки; выработка решений и рекомендаций, контроль за их исполнением (рис. 1).

По результатам первого этапа внутренней проверки формируется документ «Предварительный аналитический обзор», который состоит из двух частей. В первой части указываются общие сведения об объекте внутреннего маркетинг-аудита. Во второй – раскрываются необходимые сведения об экономической и маркетинговой деятельности объекта. В результате проведенного исследования был сформирован предложенный документ. На основании полученных данных было принято решение провести в первую очередь в рамках внутреннего маркетинг-аудита аудит выпуска и реализации путевок, санаторно-курортных услуг и сопутствующих дополнительных услуг и аудит калькулирования себестоимости койко-дня, поскольку себестоимость определяет стоимость услуг, то есть определяет политику ценообразования, являющуюся важной составляющей маркетинга.

Для осуществления контроля за финансово-хозяйственной, в том числе и сбытовой, а также маркетинговой деятельностью Общества общим собранием участников в соответствии с Уставом Общества избирается ревизионная комиссия Общества.

С учетом сложившихся условий наиболее приемлемым является формирование службы внутреннего маркетинг-аудита в качестве обособленной и независимой структуры – отдельного структурного звена в системе управления организации, то есть использование линейно-функциональной структуры.

Работу данного отдела можно разделить на два основных направления:
1. Реализация путевок, расширение географии рынка продаж, реклама санаторно-курортных услуг;
2. Сбор и обработка сведений о загруженности санаториев, их заполняемости, выполнения программы заезда.

Спецификой проведения внутреннего маркетинг-аудита отдела реализации путевок и маркетинговых исследований является проверка порядка сбора и обработки сведений о загрузке санаториев, их заполняемости, выполнение программы обслуживания.

Среди необходимых регламентов службы внутреннего маркетинг-аудита как и внутреннего аудита основополагающим документом является Положение о службе внутреннего аудита.

По результатам маркетинговой аудиторской проверки составляется отчетный документ, который может иметь разные документальные формы – аудиторская справка, аудиторское заключение, справка об экспертизе, докладная записка, отчет о проверке и другие. Отчет дает внутреннему маркетинговому аудитору возможность привлечь внимание руководства к конкретному вопросу. Он должен быть четким, точным, понятным и своевременным. Форма этого документа определяется в приказе о назначении маркетинговой аудиторской проверки организации. В отчете службы внутреннего маркетинг-аудита также должна быть предусмотрена специальная графа «Предложения сотрудников аудируемого подразделения», в которой будут отмечаться наиболее актуальные и наболевшие вопросы персонала.

Важным вопросом является проведение внутреннего маркетинг-аудита в условиях автоматизированной обработки данных. На рисунке 2 представлена схема комплексной автоматизированной системы санаторно-курортной организации.

На схеме информационные потоки пронумерованы:
1) начальные данные о пациенте;
2) сведения о количестве отдыхающих, назначенных диетах и т.д.;
3) назначенное лабораторное и другие исследования;
4) маркетинговые и сбытовые показатели, анализ маркетинговой деятельности, принятие маркетинговых решений;
5) стоимостные показатели, отчетность, анализ деятельности, 
6) принятие управленческих решений.

Таким образом, в экономической части системы автоматизированного управления санаторием модулем, отвечающим за контроль и управление маркетинговой деятельности является автоматизированное рабочее место контроля и анализа маркетинговой деятельности медицинского учреждения –функционально выделенный модуль, предоставляющий пользователю аналитическую информацию по следующим разделам: анализ продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам); анализ наличия и движения товара; анализ эффективности ведения бизнеса - систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом; анализ состояния клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); анализ конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Изучение эффективности внутреннего маркетинг-аудита в условиях ры-ночной экономики приобретает важное значение. Эффективность внутреннего маркетинг-аудита можно проводить оценку с двух позиций: подсчет количества проведенных проверок, процент выполнения рекомендаций внутренних аудиторов и другие подобные показатели; подсчет суммы экономии потерь в связи с функционированием службы внутреннего аудита. Однако проверка считается законченной, когда выявленные нарушения устранены, а маркетинговая деятельность проверяемого подразделения обеспечивает эффективность продвижения и сбыта продукции политику и в целом эффективность работы всего предприятия.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования