r Специфика распределения паевых инвестиционных фондов как финансового продукта

Специфика распределения паевых инвестиционных фондов как финансового продукта

Митрахович Татьяна Николаевна (Mitrakhovich Tatyana Nikolaevna)

Статья посвящена рассмотрению специфики распределения одного из финансовых продуктов – паевых инвестиционных фондов. Рассмотрены вопросы сущности финансовых продуктов, а также маркетинговых каналов их распределения. Далее полученные выводы конкретизированы путем рассмотрения паевых инвестиционных фондов.

The article is dedicated to consideration of distribution specifics of one of the financial products - a share investment fund. Questions of the financial products essence as well as marketing channels of their distribution are considered. Hereinafter findings received are rendered concrete by consideration of share investment funds.

Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию комплекса маркетинга, является снижение роли такого традиционного элемента, как товар (product) и возрастание значимости таких элементов, как место (place или distribution) и продвижение (promotion). Несмотря на то, что дифференциация по товару либо услуге по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются и в практике ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товаров и услуг на основе их дистрибутивных атрибутов [Уиллер, С., Властелины каналов: Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж [Channel Champions: How Leading Companies Build New Strategies to Serve Customers] / С. Уиллер, Э. Хирш / Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. 255 с.].

Маркетинговый канал распределения становится средством дифференциации продукта, причем дистрибьюторские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них вообще являются уникальными.

Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли [McKelley Russell W. Marketing Channel Development and Management. – Business & Economics. – 1992. – 300 p.], который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей.

Финансовые продукты, в отличие от большинства традиционных видов товаров и услуг, имеют специфические маркетинговые каналы распределения, определяемые сущностью данных продуктов.

В экономической литературе понятие «финансовый продукт» часто отождествляется с понятием «финансовая услуга». Однако, по мнению С. А. Белозерова [Белозеров С. А. Финансы домашнего хозяйства: сущность, структура, управление. – Автореферат дисс… доктора экономических наук. – СПб, 2006.], такое отождествление не совсем корректно. Его позиция по этому поводу заключается в следующем: финансовая услуга – это результат отдельных технических, технологических, интеллектуальных, профессиональных и других действий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов финансовой организации; финансовый продукт – это взаимосвязанный комплекс специфических финансовых услуг, предоставленных клиенту в определенной последовательности и удовлетворяющих его конкретную финансовую потребность. Например, полученная клиентом информация о принимаемом банком вкладе, оформление договора вклада, открытие счета по вкладу – это финансовые услуги, а их совокупность, имеющая своим следствием для клиента возможность разместить свои средства – это финансовый продукт. В большинстве специализированной литературы авторы также используют категорию «финансовый продукт» для описания деятельности финансовых организаций [Стефенсон, Р. Маркетинг финансовых услуг / Р. Стефенсон. – Москва: Верцина, 2007. – 256 с.].

Говоря об одном из современных инструментов инвестирования – паевых инвестиционных фондах (ПИФ), можно сказать, что комплекс услуг, предлагаемых инвестору управляющей компанией ПИФа, также можно описать категорией «финансовый продукт». Это подтверждается тем, что наряду с непосредственной покупкой пая, инвестору предоставляется ряд дополнительных услуг, спектр которых постоянно расширяется.

Так анализ зарубежной практики продаж ПИФов, в частности опыта функционирования ПИФов в США [Mutual fund fact book – 2007 [Электронный ресурс]. – [2007]. – Режим доступа: http://www.icifactbook.org/fb_sec6.html], показывает, что американские потребители получают следующие виды финансовых услуг, наряду с непосредственным приобретением ПИФа:
1. инвестиционные услуги (регулярный обзор инвестиционного портфеля и рекомендации по инвестированию, обзор размещения пенсионных активов);
2. услуги по планированию (периодическое обсуждение финансовых целей, планирование достижения инвестиционных целей, всестороннее финансовое планирование, управление активами в пенсионном возрасте, доступ к специалистам в таких областях, как налоговое планирование.

По данным Д. Г. Ретунских, заместителя генерального директора УК «Алемар», озвученным на Третьей ежегодной конференции «Российский рынок коллективных инвестиций» в 2006 г., управляющие компании ПИФов в России также предоставляют ряд дополнительных услуг помимо непосредственно доверительного управления денежными средствами.

Исследование, проведенное им среди управляющих компаний, имеющих в своем составе открытые ПИФы, позволило выявить в структуре данного сегмента рынка коллективных инвестиций две группы управляющих компаний: первую группу составили 30 крупнейших компаний, занимающих 92,81% рынка открытых ПИФов по стоимости чистых активов, вторую группу составили около 250 оставшихся УК, на долю которых приходится 7,19% данного рынка. Анализ дополнительных услуг управляющих компаний первой группы, приведенный на рисунке 1, показывает, что 30 ведущими управляющими компаниями открытых ПИФов в общей сложности предоставляется 12 различных видов услуг.

В целом следует отметить, что паевой инвестиционный фонд представляет собой конструкцию особого рода, это не юридическое лицо, услугу по доверительному управлению имуществом оказывает не сам фонд, а управляющая компания, а фонд – лишь управляемое имущество. Так, согласно «Федеральному закону об инвестиционных фондах» №156-ФЗ от 29.11.01, паевой инвестиционный фонд определяется как «обособленный имущественный комплекс, состоящий из имущества, переданного в доверительное управление управляющей компании учредителем (учредителями) доверительного управления с условием объединения этого имущества с имуществом иных учредителей доверительного управления, и из имущества, полученного в процессе такого управления, доля в праве собственности на которое удостоверяется ценной бумагой, выдаваемой управляющей компанией» (ст. 10 Закона). [Об инвестиционных фондах [Электронный ресурс]: Федеральный закон № 156 от 29.11.01. – [2004]. – Режим доступа:http://www.frsd.ru/frsd1/upload/news/feb00/law09_1.html]

Но в связи с тем, что в российском законодательстве существуют иные виды фондов, являющиеся юридическими лицами, то по аналогии возникли такие термины, как «услуга паевого инвестиционного фонда», «отрасль ПИФов», хотя с юридической точки зрения прослеживается гораздо более сложная взаимосвязь между составными частями комплекса ПИФа. Типичная структура ПИФа представлена на рисунке 7.

Подобная путаница в терминологии характерна не только в процессе общения профессиональных участников ПИФа, но и в процессе продвижения финансового продукта данного института. Так при продвижении ПИФов различными управляющими компаниями упоминаются «фонды доверительного управления», «паевые инвестиционные фонды», «паевые фонды», «инвестиционные фонды», «фонды коллективного инвестирования», «операторы фондового рынка», а также такие термины, как «управление капиталом», «управление активами», «доверительное управление», «инвестирование сбережений», «управление инвестициями», «индивидуальные инвестиции», «ПИФинг», «инвестиционные продукты», «управление богатством», «управление вашими деньгами», «частное управление портфелями», «управление финансами», «инвестирование на фондовом рынке», «персональное финансовое планирование», «частное управление капиталом». Сами управляющие компании называют себя «частными управляющими фондами», «управляющими активами», «управляющими компаниями», «частными финансовыми управляющими», «финансовыми консультантами».

Такие неточности вводят в заблуждение и без того недостаточно грамотного в финансовом отношении потенциального инвестора и создают трудности в идентификации каналов распределения данного финансового продукта.

Кроме того, появляются трудности в использовании терминов «распределение паевых инвестиционных фондов» и «распределение паев паевых инвестиционных фондов». Их разделение, на наш взгляд, правомерно, что объясняется следующими обстоятельствами. Во-первых, имеется сложившаяся практика параллельного применения данных терминов. Во-вторых, говоря о маркетинговых каналах распределения, необходимо помнить о выполнении участниками данных каналов функции продвижения. Продвигаются же в данном случае именно ПИФы как имущественные комплексы с определенной структурой активов, индивидуальной стратегией управления ими. Также каждый конкретный ПИФ как финансовый продукт, обладает определенным брендом, формируемым в процессе его существования. Потенциальный клиент видит рекламу ПИФа, выбирает именно фонд в целом, поскольку именно фонд обладает тем или иным набором характеристик (свойств, проявляющихся в ходе объединения многих небольших капиталов в один), в отличие, например, от акций или облигаций. Однако непосредственно в процессе покупки приобретается пай.

Таким образом, использование того или иного термина определяется ситуацией. Когда идет речь о маркетинговой составляющей маркетингового канала, оправданно использование термина «распределение паевых инвестиционных фондов», в случае разговора о физической структуре распределения целесообразно использовать термин «распределение паев».

Под процессом распределения финансового продукта необходимо понимать совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств предоставления услуг согласно условиям договора.

Политика распределения представляет собой курс действий провайдера услуг по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению финансового продукта до конечного потребителя.

Для распределения финансовых продуктов в мировой практике используются различные маркетинговые каналы, специфика формирования которых определяется следующими факторами:
1. Высокая зависимость процесса формирования маркетинговых каналов от состояния законодательства в той или иной стране. 
2. Необходимость учитывать высокие временные издержки, связанные с большей волатильностью финансовых рынков по сравнению с товарными рынками;
3. Высокая зависимость от общей и финансовой грамотности населения (умения использовать новейшие компьютерные и цифровые технологии, способность вести аналитическую работу, осуществлять сравнительный анализ и т.д.), а также потенциальных посредников в предоставлении услуг;
4. Зависимость от технической и программной обеспеченности потенциальных мест распределения финансовых продуктов, а также современных средств связи;
5. Зависимость от уровня развития финансового рынка в конкретной стране в целом.

В результате в каждой отдельной стране формируется специфический набор маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов, в частности паевых инвестиционных фондов. Учет данной специфики позволяет усилить воздействие применяемого инструментария по продвижению, а также повысить степень удовлетворения участников канала распределения, в частности, конечного потребителя, потребляемыми финансовыми продуктами.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования