r Открытая архитектура как направление формирования маркетинговых каналов распределения инвестиционных фондов в европейских странах

Открытая архитектура как направление формирования маркетинговых каналов распределения инвестиционных фондов в европейских странах

Митрахович Т.Н.
Волгоградский государственный технический университет

Для распределения финансовых продуктов в мировой практике используются различные маркетинговые каналы, специфика формирования которых определяется следующими факторами:
1. Высокая зависимость процесса формирования маркетинговых каналов от состояния законодательства в той или иной стране.
2. Необходимость учитывать высокие временные издержки, связанные с большей волатильностью финансовых рынков по сравнению с товарными рынками;
3. Высокая зависимость от общей и финансовой грамотности населения (умения использовать новейшие компьютерные и цифровые технологии, способность вести аналитическую работу, осуществлять сравнительный анализ и т.д.), а также потенциальных посредников в предоставлении услуг;
4. Зависимость от технической и программной обеспеченности потенциальных мест распределения финансовых продуктов, а также современных средств связи;
5. Зависимость от уровня развития финансового рынка в конкретной стране в целом.

В результате в каждой отдельной стране формируется специфический набор маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов, в частности услуг управляющих компаний ПИФов (паевых инвестиционных фондов).

Основные тенденции и специфику формирования маркетинговых каналов распределения ПИФов на территории России можно выявить, осуществив исследование истории формирования аналогичных каналов в таких регионах, как США и европейские страны.

Распределение инвестиционных фондов в Европе [1] отражает следующую тенденцию: смещение в сторону банков как основного канала распределения. Банки доминируют в распределительных системах инвестиционных фондов во всех странах, за исключением Великобритании. Второй наиболее важный канал – страховой, особенно распространенный в Великобритании, Германии и Франции. Независимые финансовые советники играют значимую роль лишь в Великобритании, где, среди других причин, специфическое регулирование поощряет данный канал. Во всех других странах, за исключением Германии и Норвегии, их роль незначительна.

Банки по существу контролируют распределение европейских инвестиционных фондов (рис.1). Доминирование универсальных банков в каналах распределения на рынке инвестиционных фондов в Европе – одна из вероятных причин доминирования национальных провайдеров и отечественных инвестиционных фондов на рынках европейских стран.

Однако, эта картина начинает меняться. Опросы инвестиционных менеджеров в континентальной Европе показывают следующее. Банки в настоящее время – самый распространенный канал распределения для физических лиц, прямой канал – для институциональных инвесторов. Фонды фондов – важная, непосредственно связанная с продуктом форма распределения. Наименее распространены фондовые супермаркеты и продажи через инвестиционных советников.

Значимость всех каналов будет возрастать с течение времени, за исключением независимых инвестиционных советников. Но эти данные отчасти интуитивны, в связи с чем можно ожидать, что некоторые каналы будут развиваться быстрее других, то есть имеет место относительная важность каналов распределения. Ожидание, что важность всех каналов будет возрастать, отражает ожидаемое расширение рынка управления активами в целом. Наибольший рост ожидается в страховом канале и в фондовых супермаркетах. Одним из важнейших конкурентных преимуществ страховых компаний является их развитая распределительная сеть. Страховой сектор даже сравнивается со «спящим гигантом», уже привлекающим огромные объемы капитала, который распределяется в инвестиционные фонды. Другим конкурентным преимуществом является привилегированное налоговое положение страховых продуктов в некоторых странах. Например, скидка с налога по долгосрочному страхованию жизни в Германии. Другим примером может послужить исключение страховых продуктов из Директивы Европейского Союза по налогам на сбережения. Как отмечают аналитики PriceWaterhouseCoopers (2002а, р. 27), существует столкновение между страховым бизнесов и бизнесом инвестиционных фондов. Страховые компании страхуют против рисков, в то время как инвестиционные фонды продают их. Однако, это наблюдение отражает неприязнь клиентов страховых компаний инвестиционным сбережениям, но не описывает реальные экономические характеристики различных продуктов. Очевидно, страховые продукты, аккумулирующие капитал – такие, как страхование жизни, не полностью безрисковые, а инвестиционные продукты не обязательно сопровождаются высокими рисками. Изменяющееся отношение к риску и растущая финансовая грамотность населения помогают продвигать связанные с инвестициями страховые продукты. Многообещающие перспективы страхового канала должны рассматриваться с учетом развитию пенсионного бизнеса, где страховые компании традиционно занимают значительную рыночную долю. Прогнозируются продажи примерно трети инвестиционных фондов за счет связанных с инвестициями страховых продуктов как основы будущего страхования в контексте развития пенсионных программ.

Фондовые супермаркеты будут играть две основных роли. С одной стороны, они могут способствовать прямым продажам фондов розничным инвесторам путем предложения основанных на Интернет - технологиях электронных торговых систем. Здесь они выигрывают в связи с распространением Интернета среди физических лиц. С другой стороны, и это более важный компонент этого бизнеса, они могут быть использованы мелкими посредниками в качестве сервис-провайдеров. Фондовые супермаркеты – наиболее подходящий способ продаж для независимых финансовых консультантов и малых банков при распределении фондов без организации затратного бэк-офиса.

«Открытые продукты», такие как фонды фондов (которые уже являются важным каналом распределения) и мультиуправляемые фонды – возможный способ организации дистрибъюции фондов третьим лицам без потери контроля над взаимоотношениями «провайдер-клиент».

Растущая значимость пенсионного бизнеса отражается ростом значения пенсионных консультантов как дистрибьюторов услуг по управлению активами.

К удивлению, значимость независимых финансовых консультантов сравнительно низка и ожидается, что она не изменится. Относительно низкая значимость консультантов вводит в заблуждение, поскольку скрывает различные точки зрения на данный вопрос. Разброс оценок может быть связан со страновыми различиями и различными прогнозами по поводу изменения правил государственного регулирования. Так, независимые финансовые консультанты наиболее популярны в Великобритании. Однако, их рыночная доля сократится, если продолжатся изменения законодательства, касающиеся введения ограничений на продажи фондов третьим лицам финансовыми консультантами. Поэтому ожидается снижение роли независимых консультантов, в то время как в других странах, например, в Германии, где они уже обладают значимой рыночной долей, их позиции, вероятно, усилятся.

Независимые финансовые консультанты требуют больших затрат на обслуживание со стороны управляющих фондами чем другие партнеры по распределению, поскольку они требуют регулярного контакта по поводу ведения счетов, внедрения образовательных программ и т.д. Чтобы эффективно обслуживать консультантов, управляющему фондом необходимо быть географически приближенным к нему. Кроме того, управляющие фондами могут поддержать только тех партнеров по распределению, которые обеспечивают значительные объемы продаж. Из-за высоких постоянных издержек распределения (независящих от размеров активов в управлении) посредничество независимых финансовых консультантов более прибыльно для больших портфелей, что дает возможность предположить сосредоточение их на богатых клиентах.

Цифры выше показывают, что роль банков в распределении инвестиционных фондов изменится в будущем. Другие каналы распределения, такие как страховые компании и фондовые супермаркеты, увеличат свою рыночную долю, и станут более важными структурами в распределении, чем банки. Также доля частных продуктов, распределяемых банками, вероятнее всего сместится в сторону иностранных инвестиционных фондов, в связи с чем банки все более быстро воспринимают «открытую архитектуру» (ОА). Открытая архитектура характеризуется общей инфраструктурой, открытым пространством для заключения контрактов, развитой инвестиционной культурой. Более того, открытая архитектура включает не только распределение инвестиционных фондов через нелокальные каналы, но и аутсорсинг управления активами от одного производителя к другому. Взаимоотношения между открытой архитектурой и комплексом распределения двоякие. С одной стороны, продажи третьим лицам через открытую архитектуру приведут к развитию более диверсифицированного продуктового комплекса для данной структуры распределения. С другой стороны, если доминирование крупных посредников (таких, как банки) ослабнет, возрастет конкуренция, и это будет развивать продажи третьим лицам как инструмент достижения превосходства в конкурентной борьбе. Эти взаимоотношения между комплексом распределения и открытой архитектурой поддерживают аргумент о том, что открытая архитектура будет определять будущий международный бизнес.

Но, несмотря на то, что использование открытой архитектуры возрастает, существуют серьезные трудности на пути ее развития. В частности, имеется скепсис относительно скорости продвижения к открытой архитектуре. Специалистами прогресс в данном направлении описывается скорее как эволюция, чем революция. Кроме того, наблюдаются противостоящие тенденции, ограничивающие число стратегических партнеров, желающих участвовать в открытой архитектуре.

Список использованной литературы:

1. Heinemann F. Towards a Single European Market in Asset Management: Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung / F. Heinemann, M. Schröder, M. Schüler, C. Stirböck, P. Westerheide. – Mannheim, 2003.
2. Fund Market Access Report. – Italy, 2002, FERY FMI
3. Thought Leadership Summit. Convergence or Chaos: The Future of Asset Management. Starting Points. – Zurich, Switzerland, 2006.

При копировании или частичной перепечатке материала ссылка на сайт обязательна!

Яндекс цитирования